On the social effects of television

Morris, P. and Torhnham, S. “Media Studies: a reader”. Edinbinburgh University Press, 2003

Capítulo XXXIV: “On the social effects of television” Halloran, J.D.

Las consecuencias que tiene la televisión sobre todos los individuos es uno de los campos en los que se está investigando más intensamente, des del punto de vista de la comunicación social. La aún reciente aparición de éste medio, junto con su exponencial crecimiento por todo el mundo, ha hecho que sea cada vez más importante saber como puede afectar, o no, todo aquello que sucede dentro de la pequeña pantalla. A demás de todo esto, la relevancia que ha conseguido como medio de comunicación, convierte los resultados de cualquiera de estos estudios en algo de aplicación e interés global. Toda ésta introducción serviría para justificar la importancia de las ideas recogidas en el texto de James Halloran, que incide en los efectos de la televisión en las sociedades.

De la misma manera que lo hace el autor en el texto, creo que es bueno para definir el “terreno de juego” presentar tres de los conceptos que son la llave para entender el proceso de influencia y manipulación de los media hacia sus audiencias. Se concretan en manipulación, explotación y vulnerabilidad. Como argumenta el autor, la correcta combinación de éstos hace que los medios puedan conseguir buena parte de sus objetivos. Eso si, dando por cierto el supuesto de que los individuos, la audiencia, son manipulables.

Haciendo referencia directa al texto, se afirma que actualmente se piensa más en términos de interacción o intercambio entre el medio y la audiencia, que no en la influencia unidireccional de estos. Junto a esto, el autor también reconoce que el espectador aborda cada situación con un complicado sistema de selección de aquello que recibe. Una alteración de los puntos de vista paralelo a los cambios que en los últimos años se han producido en la teoría de la percepción y las primeras ideas sobre la sociedad de masas. Entre otros cambios, consideran que actualmente estamos viendo que los espectadores ya no son aquel “ser solitario e individual” que se encuentra en frente de la televisión. Reconocen, finalmente, la importancia de sus experiencias, de sus conocimientos previos adquiridos y de sus relaciones interpersonales. Todo esto convierte al débil e indefenso espectador de la sociedad de masas en alguna cosa mucho más activa y potente.

Para ejemplificar sus teorías acerca de los efectos que pueden producir los mensajes de la televisión en la sociedad en general citan un estudio ya existente sobre ésta cuestión. En concreto es un estudio conducido por el Centre for Mass Communication Reserach de la Universidad de Leicester que estudio las consecuencias que generó sobre el grupo de estudio un reportaje sobre la vida en la República Checa. A la vista de los resultados obtenidos, que creo que eran de esperar por el tipo de reacción que generaron entre la audiencia, el autor del artículo extrae su propia conclusión, base de su desarrollo teórico. Argumenta que los miembros de la audiencia vieron en dicho programa aquello que más les preocupaba, más allá de lo que el propio programa quería destacar. Los diferentes tipos de espectadores vieron diferentes cosas en el mismo reportaje, y todos ellos respondieron diferente ante los mismos estímulos. Todo esto lo explica a partir de la valorización de las experiencias vitales de cada uno de los miembros de la audiencia antes de la visualización del reportaje. Cosa que influye en la concepción de prejuicios o no.


Otra idea desarrollada en el artículo es la que se refiere a la posibilidad que tiene la televisión para influir en los espectadores a través de sus mensajes. El eterno tema sobre el que ya muchos teóricos han debatido y que, en éste caso, se concentra en el tema concreto de cambiar o no las actitudes de los individuos. Considero que la forma en la que se presenta éste razonamiento es uno de los puntos fuertes del texto. Esta forma de presentar, junto con la concreción y claridad del texto, convierten el artículo en atractivo y muy recomendable para tener una primera visión de éste tema. En este sentido, y continuando con el comentario acerca de esta idea, se afirma que es mucho más fácil para los responsables de la televisión el impartir conocimiento que no el intentar cambiar (modificar) las actitudes de los mismos. Así pues, a sabiendas de esto, los responsables de las televisiones saben que éste es el mejor camino para poder acceder a sus espectadores. Procurando hacer llegar los mensajes deseados a través de este camino. De esta manera, si quieres que los espectadores hagan o piensen alguna cosa, no les digas que cambien su manera de pensar (va a ser difícil que esto funcione), mejor les explicas porqué la otra manera de pensar es buena y mejor a las otras (el camino de la enseñanza es más sutil y puede tener mejores resultados).

En lo que si que discrepo de lo que dice el autor es, precisamente, en su consideración final. Cuando dice que posiblemente la televisión no tiene la influencia que algunas personas creen que tiene, aunque si que reconoce que su poder de influencia puede tomar una amplia diversidad de formas. Y digo que discrepo porqué, hasta el momento, la televisión es el medio de referencia por una gran cantidad de personas, con lo cual, llega casi a la totalidad de los individuos y, el hecho de que toda la gente tenga los mensajes allí vistos como referencia, convierte en difícil nadar en contra, o ignorando sus mensajes. Así pues, si que creo que la televisión tiene poder, pero también considero que mal utilizado, o utilizado de manera poco sutil y muy descarado, no surge los efectos deseados.

Xavier sala