Massa, público e audiéncias

Massa, público e audiéncias.
Tradições de investigação destes conceitos

Introducción

Resulta obvio que en toda sociedad la comunicación masiva envuelve virtualmente, con muchos propósitos diferentes, a todos de una manera u otra. No sorprende, entonces, que pueda ser vista desde muchas perspectivas diferentes y encierre muy diversas clases de procesos y conductas. Aún así, hubo una tendencia en parte de los investigadores, profesionales y aún en el público en general de desplegar un modelo predominante de imagen de comunicación. Este modelo era un proceso lineal desde un emisor, por medio de un canal, en la forma de un mensaje, a un receptor, para lograr alguna clase de efecto, sea intencional o no. Este es actualmente un común y fuerte marco de referencia para proponer y manejar preguntas sobre la comunicación, tanto desde perspectivas prácticas como teóricas.

Y, precisamente, el abordaje que las diferentes tendencias teóricas han hecha acerca de ésta materia es uno de los elementos más interesantes sobre el que profundizar. Sobre todo, cuando se está hablando de conceptos como masa, público y audiencia. Unas palabras que, en el terreno de la comunicación, encie-rran unos significados realmente complejos. Sobre todo, por las connotaciones que tienen a la hora de poner en práctica. Pero, sobre todo, a la hora de encontrar los puntos en común y las diferencias que, acerca de ellos, tienen las diferentes escuelas de la comunicación.

Los estudios sobre la recepción, ligados al análisis de la influencia, se han convertido en los últimos vein-te años en uno de los sectores clave del desarrollo de las teorías de la comunicación. En este ámbito se ha producido, además, un progresivo acercamiento –algunos autores hablan de convergencia— entre las tradiciones de investigación hasta aquel momento separadas –y en oposición--: la funcionalista, también llamada sociológica o liberal y la crítica, también conocida como marxista, junto a los estudios etnográficos de audiencia o conceptos como “comunidad interpretativa”, de procedencia interpretativa.

Más allá de los modelos, lo que si que se intenta hacer en el siguiente trabajo es realizar una aproxima-ción a los conceptos mencionados anteriormente, des del punto de vista más teórico. Para luego adentrarse en las perspectivas más prácticas que se tienen del hecho de la comunicación.


La masa: un concepto difícil de concretar

La palabra masa es casi imposible de ser definida, de una forma concreta, a causa de sus diferentes connotaciones. Según Dennos McQuail, su rasgo esencial es la ambivalencia. En el pensamiento social ha tenido y tiene significados tanto negativos como positivos. Sus significados negativos derivan históricamente de su uso en referencia a la multitud o el "populacho" en tanto masa de gente revoltosa e ignorante, inteligencia o racionalidad. En su sentido positivo, especialmente en la tradición socialista, connota la fuerza y solidaridad de los trabajadores cuando se organizan para fines comunes. En contextos donde la cantidad es entendida como positiva es una palabra de aprobación. Por ejemplo, en las expresiones como “respaldo masivo”, “movimiento masivo” o “acción masiva”.

Más allá de los sentidos positivos y negativos que tiene el concepto, según quien lo analice, la relevancia para la comunicación masiva proviene principalmente del significado de la producción masiva y del gran tamaño de la audiencia que se alcanza con los denominados mass media. Había también en uno de los significados originales de la palabra masa la idea de una colectividad amorfa en la que los componentes eran difíciles de distinguir entre sí. Incluso puede utilizarse la definición de éste concepto que dice que “masa es aquel agregado en el que la individualidad se pierde”. Ésta descripción es la que mejor se adapta a ésta palabra, cuando se refiere, especialmente, a la audiencia de los media.

Herbert Blumer consigue una buena definición del concepto de masa, a partir de su posterior comparación con otros términos como los de multitud, opinión pública y el público.

Se acepta el uso del término masa para indicar un grupo colectivo elemental y espontáneo, en muchos aspectos similar al concepto de multitud. Las principales características son que sus participantes forman parte de cualquier categoría social y profesional; sus participantes son anónimos; existe poca interacción e intercambio de experiencias entre los miembros de la masa. Finalmente, la organización interna es frágil y no es capaz de actuar de forma integrada y con la unicidad que caracteriza la multitud. El interés básico es aquel que atrae la atención de las personas, más allá de sus culturas y de sus esferas de vida.

En contraposición a éste difícil concepto, se encuentra uno muy parecido en sus características, que es el de multitud. Éste grupo es mayor, pero todavía restringido a límites observables en un espacio específi-co. Es temporal y es muy difícil que se recomponga con los mismos miembros. Puede tener un alto grado de identidad y compartir el mismo humor, pero es usual que no tenga estructura ni orden en su composi-ción moral y social. Puede actuar, pero sus acciones tienen un carácter efectivo, emocional y a menudo irracional. En momentos de excitación, el comportamiento de la multitud y el de la masa son semejantes.

Otra forma de colectividad, considerada por Blumer, es el público. Es la mayor, muy dispersa y constan-te. Se tiende a formar en torno a un tema o causa en la vida pública y su propósito principal es promover una opinión o tema y lograr un cambio político. Es un elemento esencial en la institución de las políticas democráticas, basadas en el ideal del discurso racional dentro de un sistema político abierto y compren-diendo los sectores mejor informados de la población. El surgimiento del público es característico de las democracias liberales modernas y acompaña al de la burguesía, los partidos políticos y los diarios. Y, precisamente sucede esto, porqué la interacción existente entre los miembros del público lleva a generar una oposición en lugar de un apoyo mutuo y unanimidad, más característico de las multitudes. Con todo esto, se entiende que el público no existe como un grupo establecido y que su comportamiento no es determinado por tradiciones o padrones culturales. El público constituye un agrupamiento natural y anticonvencional, espontáneo y que no es preestablecido.

Finalmente, la opinión pública debería ser encarada como un producto colectivo, según Blumer. Como tal, no constituye una opinión unánime con la que cada miembro del público está de acuerdo, sin ser tampoco forzadamente la opinión de la mayoría. Siendo así un producto de la colectividad, la opinión pública representa el público como un todo y, de esta manera, posibilita la acción en conjunto que no está, necesariamente, basado en el consenso, en una relación determinada o en el aislamiento de las elecciones individuales.



La audiencia: una forma de entender a los receptores

La audiencia de los mass media no es la única formación social que tiene unas características similares a las de masa. La palabra también se aplica a quienes consumen en mercados masivos o a grandes grupos de votantes (por ejemplo la masa electoral). En todo caso es significativo que tales entidades a menudo corresponden con las audiencias y los mass media se usan para dirigir o controlar la conducta del consu-midor y la conducta política de grandes masas de votantes.

Para la mayor parte de los medios de comunicación de masas, la audiencia no es observable. Tal y como afirma Allor “la audiencia no existe no existe en ningún sitio, no habita en ningún espacio real, solo tiene lugar en los discursos analíticos”. Como resultado de ésta apreciación, el concepto de audiencia tiene un carácter eminentemente abstracto y cuestionable, y la realidad a la que se refiere es también diversa y cambiando constantemente. La audiencia de amasas es grande y muy dispersa, y sus miembros no se conocen ni se pueden conocer. Su composición está en un constante cambio y no tienen ningún sentido de identidad propia.

Según la ideología de la cultura de masas, las percepciones de la audiencia son, muchas veces, influenciadas por visiones negativas acerca de su relación, y de la influencia, de los medios de comunicación de masas. La misma teoría considera la mayor parte del entretenimiento popular como inferior, y a los que gustan de él, los considera como audiencia sin gusto y sin capacidad de discriminar.

Así pues, la relación comunicativa es entendida, por un grupo de investigadores, como una débil forma de relación de poder. Descrita, sobretodo, en términos de influencia. Pero hay analogías que se encuentran entre el ejercicio del poder en la comunicación masiva y las relaciones interpersonales. El denominado modo imperativo (según Etzioni), es el más cercano equivalente al uso de la fuerza. El modo de servicio equivale al de la recompensa material, ya que éste supone ofrecer un servicio o gratificación a cambio de la atención o pago del receptor. Finalmente, éste autor describe una tercera relación, el llamado modo asociativo está basado en lazos normativos y morales entre emisor y receptor. Por varias razones el tipo de relación de servicio es el más común y apropiado para la comunicación masiva, especialmente porque la atención es voluntaria, no es supervisada y los contenidos pertenecen primordialmente a las esferas del entretenimiento o la utilidad. En general la teoría de la comunicación de masas ha sido predominantemente marcada por la atención prestada a la primera y la tercera más que a la segunda.

Los teóricos tienden a ser críticos de la propaganda, manipulación y fragmentación social y, defensores de los lazos normativos entre emisores y receptores. La comunicación tiende a ser vista en términos idealistas, como si estuviera amenazada por rasgos de la misma comunicación masiva (impersonalidad, gran escala, etc.) o por intereses que buscan sacar ventaja (en poder y dinero). Una actividad central de los mass media es la venta de información y otros productos comunicativos, y ésta carece de una teoría apropiada de sí misma, que no sea normativa y corresponda a la teoría en otras esferas de la producción y el consumo.


Investigación de audiencias: teorías alternativas

Dos de los investigadores más prolíficos en el campo de la investigación de la comunicación, Jensen y Rosengren, distinguieron hasta cinco tradiciones de investigación de las audiencias. Estas serian: las que fundamentan sus argumentaciones en los efectos; la que se basa en los usos y las gratificaciones; la de criticismo literario; la relacionada con los estudios culturales; y la de análisis de la recepción. De todas formas, y siguiendo la línea teórica de Dennos McQuail, todas estas se pueden concentrar en tres grandes grupos, que son los que aglutinan las principales ideas acerca de la audiencia.


TRADICIÓN ESTRUCTURAL DE MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA

Ésta tradición enfatiza los sistemas mediáticos y sociales como los determinantes fundamentales de la comunicación. Las crecientes necesidades de la industria de los media dieron origen a los tipos más anti-guos y simples de investigación, diseñados sólo para obtener los datos estimativos de quien y qué con-sumían de los mensajes ofrecidos en los medios. Sólo se preocupaban de intentarse aproximar a unos datos que, de otra forma, serian totalmente desconocidos. Más allá de los datos, siempre fríos, que se intentaban conseguir con éste enfoque, también era importante para estos autores saber la composición social de la audiencia.

TRADICIÓN COMPORTAMENTAL

La tradición comportamental, o funcionalista, identifica las necesidades individuales, los motivos y las circunstancias como punto de partida de todos sus estudios. En éste sentido, vendría a unir aquellas investigaciones hechas en la línea de los efectos y los usos y gratificaciones de los media. Las investigaciones que, en este sentido, se realizaron en un primer momento, se preocupaban sobretodo por los efectos que estos podían tener sobre los receptores. Los típicos modelos de los efectos se basaban en un proceso unidireccional, dónde la audiencia era concebida como un objetivo no deseado, o bien, como un recipiente pasivo del estimulo que generaba el propio consumo de los medios. Los estudios llamados “comportamentales” son aquellos en los que la audiencia era vista como un conjunto más o menos activo y motivado de consumidores que lo que hacen es procurar cultivar su propia experiencia mediática. De esta manera, estos autores se alejan de la visión de la audiencia como víctimas indefensas de sus maléficos y calculados objetivos.


TRADICIÓN CULTURAL Y DE ANÁLISI DE LA RECEPCIÓN

En esta línea de investigación se enfatiza el uso de los medios como la respuesta a un cierto contexto sociocultural en el que la audiencia se encuentra. Y, por lo tanto, la exposición a los medios se trata de un proceso que sirve para dar sentido a los productos culturales y a las experiencias del día a día. Precisa-mente, el análisis de la recepción es, efectivamente, la herramienta de la investigación de las audiencias de los actuales estudios culturales, más allá de ser una simple tradición independiente. Por lo tanto, se enfatiza el contexto particular en el que un miembro de la audiencia es colocado y la forma como éste analiza sus posibles alternativas a la hora de escoger los medios, justificando con éste tipo de argumentos, su elección final.

Así pues, las principales características de la tradición culturalista son que el texto mediático tiene que ser leído con los ojos de la audiencia, ya que así se puede acercar más a las percepciones que tiene ésta del mensaje. Por otro lado, son parte del objetivo de análisis de ésta tradición tanto el uso como la manera como se utilizan los medios. Y, a demás, el uso de los medios es, generalmente, muy específico de una situación concreta, y está orientado para objetivos muy cercanos a los de la sociedad, lo que se conoce como “comunidades interpretativas”. Y, finalmente, en ésta línea de investigaciones se considera que las audiencias nunca son pasivas y que los métodos que se deben utilizar para estudiarlas tienen que ser cualitativos, no cuantitativos, y muy profundos para llegar a saber bien lo que ellos piensan e interpretan de los mensajes recibidos.


Los últimos años de investigación de las audiencias

A partir de los años ochenta se desarrolla lo que podríamos calificar como una nueva corriente –o, por lo menos, que tiende a definirse como tal, aunque solo lo sea relativamente— en el análisis de audiencia. De forma general, esta corriente estudia los procesos a través de los cuales la audiencia construye significado a partir de la exposición a los medios. Justamente, uno de los puntos centrales de los estudios de recepción es el carácter activo que se otorga a la audiencia; la capacidad de actuación que se le reconoce en su relación con los medios. Este punto, además, se presenta como novedoso en la investigación.

El investigador danés Klaus Bruhn Jensen, que trabaja en este campo desde la perspectiva de la semiótica social de la comunicación de masas, lo ha sintetizado así:

“La investigación cualitativa reciente indica que las audiencias tienen la capacidad de asignar su propio sentido a los medios de comunicación y además, que en el proceso de recepción los medios satisfacen una fama de intereses y placeres legítimos de la audiencia”.

Sin embargo, hay que matizar que la tradición funcionalista clásica ya había reconocido una primera actuación a la audiencia, por lo menos en términos de cierta capacidad selectiva. Precisamente, una primera conceptualización de la audiencia como tal, diferenciándola de masa o de público, tiene lugar en The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election escrito por Paul La-zarsfeld y Bernard Berelson. Una investigación que marcó el inicio de la etapa de los llamados “efectos limitados” y que comportó el reconocimiento de la capacidad selectiva de la audiencia o, dicho en otros términos, la tendencia a buscar contenidos afines con sus opiniones y a evitar los discordantes. Aunque posteriormente la hegemonía de la televisión dentro del sistema comunicativo llevó a cuestionar estos supuestos, que se resumen en la afirmación que “la evitación defensiva de mensajes disonantes persiste hasta cierto punto, particularmente cuando la definimos como falta de atención en lugar de sim-plemente como abstención”.

En la misma línea, también el modelo de los Usos y las Gratificaciones había entendido a los receptores como individuos activos en su relación con los medios de comunicación en términos de exposición, con-sumo, decodificación y usos sociales. La autora Virginia Nightingale, al estudiar la genealogía de los nuevos estudios de audiencia y recepción, ha señalado que la actividad de la audiencia y su prioridad como fuente de crítica cultural, dos premisas básicas que contemplan las teorías de los Usos y las Gratifi-caciones, “se puede considerar que anuncian algunos de los aspectos más radicales de la teoría textual abordados por el experimento de los estudios culturales de audiencia, aunque la adhesión de este modelo al funcionalismo resulte inaceptable para el culturalismo”.

Desde el punto de vista de los estudios críticos, la investigación ha tendido a subrayar como la audiencia genera significados propios a partir de la recepción de los textos mediáticos, incluso en oposición a las lecturas preferentes propuestas por los propios textos. Toda esta tradición de investigación ha sido muy influida por la obra del francés
Michel de Certeau, filtrada por John Fiske. Las ideas-fuerza de estos autores giran alrededor de la capaci-dad de la audiencia para desarrollar tácticas de resistencia y para crear significados acordes con sus necesidades sociales y emocionales y no con la de los productores capitalistas.


Un futuro incierto para la audiencia

En un momento en el que las nuevas tecnologías han demostrado ya su poder de convocatoria sobre la audiencia, en detrimento de otros medios, es cuando los investigadores se han empezado a plantear los posibles escenarios de futuro. Un camino que, con las nuevas reglas del juego, puede cambiar radicalmente planteándose incluso, en algunos casos, el hecho de que pueda llegar a desaparecer la audiencia de masas, tal y como se ha definido históricamente (y como la hemos presentado ante-riormente).

Esto es así porqué las nuevas tecnologías levantan la cuestión de la distinción clara entre el emisor y el receptor, algo que parecía intocable en las teorías que estudiaban la comunicación. El futuro es incierto por el hecho de que los efectos de todos estos cambios aparecen muy mezclados. Por un lado, en algunos aspectos se considera que las nuevas tecnologías pueden aumentar la dimensión de las audiencias, como resultado de la concentración, así como de la posibilidad de explorar el mismo contenido en muchos mercados diferentes. Por otro lado, las audiencias concretas se diversifican como resultado de la multiplicación y la especialización de los canales. Existe mucha más audiencias pero, muchas veces, más pequeñas y homogéneas.

En este momento pero, a pesar de las tendencias descritas, es aún muy temprano para llegar a una conclusión clara y cierta de que la audiencia de masas desaparecerá. Aunque es evidente que se han multiplicado los medios, y por tanto, se ha fragmentado la audiencia, la estructura global aun no se ha alterado fundamentalmente. En éste sentido, afirma Neuman que existe una fuerte inercia que limita el cambio fundamental que debería producirse en el consumo de los medios, para que desaparezcan las audiencias de masa, como aún hoy las conocemos.


Conclusión

Después de éste análisis queda claro que saber como piensan, como actúan, y porqué hacen todo lo que hacen, es siempre uno de los aspectos que más preocupa a los investigadores de la comunicación. Pero incluso más que a éstos, son los propios responsables de los medios de comunicación a quienes les inter-esa poder tener toda ésta valiosa información. Una situación que, a la vista de los hechos, se repite cada vez que en el escenario de los mass media se produce alguna alteración significativa. Sucedió cuando aparecieron los periódicos, sucedió cuando hizo su aparición la radio, se repitió nuevamente con la llega-da estelar de la televisión. Y ahora, a las puertas de la era de la comunicación global, total e instantánea, con Internet, se repite nuevamente la historia.

Una situación que fue la que provocó la aparición de las diferentes escuelas y tradiciones de investiga-ción. Todas y cada una de ellas fue a sustituir o a complementar la anterior por el hecho de que, básica-mente, el escenario en el que se desarrollaban sus respectivas investigaciones cambiaba sustancialmente. Pasó al aparecer la tradición culturalista, posterior a la estructural o funcionalista. Y pasará, con certeza ahora otra vez, cuando se vea que la tradición culturalista no puede dar explicación suficiente a la nueva realidad de la comunicación global.

De todas formas, esto no significa que todo lo investigado hasta el momento no sirva de nada. Al contra-rio, todo lo que cada una de las tradiciones, y los respectivos autores, han investigado sirve para sentar las bases, las estructuras, de las nuevas tendencias. De las nuevas percepciones de la realidad. Una realidad que, fundamentalmente, continúa basándose en la existencia de mensajes a transmitir, y en receptores y emisores de éstos. Que más lejos o más cerca de generar algún tipo de influencia hacia el otro lado, continúan comunicándose.

Xavier Sala