Modelos centrados sobre la audiencia

Mc. Quail, D. & Windhal, S. “Modelos de comunicação para o estudo de massas”. Editorial Notícias. Lisboa, 2003


Capítulo V: Modelos centrados sobre la audiencia


En éste capítulo hay una clara exposición de dos modelos que, si bien pueden entender-se como complementarios, fueron expuestos y desarrollados por sus autores de forma independiente. En concreto, es el modelo de los usos y gratificaciones y el de los usos y los efectos.

El surgimiento de éstos dos modelos, y en consecuencia, de toda la corriente de investigación en éste sentido, se debe a la creciente importancia que los autores le daban al hecho de que la audiencia tenía unos ciertos estímulos a la hora de actuar. Cualquier cosa que hacía que dirigiese su atención hacia un sitio u otro. Por lo tanto, tal y como McQuail y Windahl dicen, “la conducta de la audiencia debe explicarse a partir de las necesidades y los intereses del individuo”.

Tal y como se expone en éste capítulo, el enfoque de usos y gratificaciones ofreció a los investigadores de ésta corriente una vía alternativa de contemplar la relación entre el contenido de los medios y la audiencia, y de clasificar el contenido de los medios, según la función y no según el nivel de gusto. Ésta es la principal característica de ésta forma de entender el comportamiento de las audiencias delante de los mensajes que los medios ofrecen, que lanzan. Se entiende, por lo tanto, que las personas sólo hacen las cosas con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Todo aquello que sienten que les falta, que les produce algún tipo de incomodidad de no tener, o de no recibir, es lo que hace que se interesen y busquen en los medios de comunicación de masas para así poderlo tener. A sabiendas de que esto supone aceptar o someterse a las reglas de juego de aquel emisor que le va a proporcionar la gratificación buscada.

A mi entender, y coincidiendo bastante con lo que los propios autores exponen en su artículo, ésta explicación de la realidad convierte a los individuos en excesivamente egoístas. Sólo hacen las cosas con el objetivo de conseguir su recompensa. Vaya, que podríamos decir que es un modelo en el que las audiencias, a título individual, son un especie de caza recompensas. Que hacen, o dejan de hacer cosas, sólo en función de lo recibido por los medios. O sea, una audiencia individualista en exceso, y mucho más activa de lo que los modelos más clásicos describen de la audiencia.

De todas formas, creo que éste modelo es uno de los más cercanos a lo que en realidad es el propio hecho de la comunicación, de la relación entre el emisor y el receptor. Aunque, también considerando las críticas que los mismos autores reconocen en el modelo, a la hora de aplicarlo a la sociedad en general tiene otro fallo significativo. O, mejor dicho, tiene otra debilidad importante. El hecho de que las percepciones de las “necesidades” son diferentes para cada individuo. Y, por lo tanto, todo depende de la mentalidad de cada uno de nosotros en relación a nuestras percepciones de necesidades, así como a las percepciones que tenemos de cómo satisfacerlas. Así pues, coincidiría con la crítica del excesivo “mentalismo” del modelo.

En el texto se presentan también algunas versiones de éste modelo, como es el de Rosengren del 1974 y el de Katz y Gurevitch del 1977. En los dos se ejemplifican las relaciones e interacciones a través de detallados gráficos. Pero, y esto vendría a ser una crítica personal al texto, se está intentando explicar una relación entre el individuo y el emisor que, a primera vista es muy simple y sencillo pero que, viendo éstos gráficos, se complica de forma extraordinaria en etapas y tomas de decisiones. En definitiva, que se hace complejo algo que en la realidad no lo es tanto, y que no está sujeto a tantas influencias so tomas de decisiones mentales. Quizás también por éste mismo motivo, tal y como aseguran en la primera parte del texto, la investigación empírica, en buena medida, no ha logrado estudiar a fondo el tema de las gratificaciones, y con frecuencia ha dado por supuesto que los individuos obtienen las gratificaciones que buscan.

Finalmente, sobre ésta primera parte del texto, creo que la razón que esgrime McQuail y Windahl para justificar el que los productores de mensajes ofrezcan un contenido malo, de poca calidad, no es cierta. O sea, los autores dicen que se debe a la naturaleza conservadora del modelo. Peor yo creo que el hecho de que los productores de mensajes hagan un mal producto para satisfacer las necesidades de la audiencia se debe al hecho de que, cuando hay una gran cantidad de material disponible, a menudo, lo que se escoge es aquel que requiere una menor capacidad de reflexión, de raciocinio o de interacción del emisor. Y, a menudo, éste tipo de mensajes de mala calidad suelen ser de éste tipo.

La segunda parte del artículo se refiere al llamado modelo de los usos y efectos presentado por Windahl el 1979. En éste modelo dice que el uso de los medios de difusión puede significar muchas cosas distintas. Puede equivaler a exposición, que indica simplemente el acto de percibir. En otro contexto puede referirse a un proceso relativamente complejo, en el que un contenido determinado es utilizado en ciertas condiciones, cumple ciertas funciones y está vinculado a ciertas expectativas de gratificación. Comparando éste modelo con el expuesto anteriormente (en la primera parte del artículo en cuestión), en el modelo de los usos y gratificaciones, el uso de los medios está determinado fundamentalmente por las necesidades básicas del individuo. Mientras que, en éste modelo que estamos considerando ahora, la necesidad no es más que uno de los factores que inducen al uso.

De ésta forma, según éste nuevo modelo, las características individuales, las expectativas, la percepción de los medios y el grado de acceso a éstos, darán lugar a las decisiones del individuo de usar o no usar el contenido ofrecido por los medios de difusión. Una adecuación mucho más realista de la interpretación del proceso comunicativo. Quizás, el hecho de que fuera una interpretación mucho más reciente y con todo el background ya existente de ésta materia, hace que el resultado sea mucho más cercano a la realidad.

Por lo tanto, creo que éste argumento es uno de los puntos fuertes del artículo, de la misma forma que la exposición que se hace del concepto de consecuencia y efecto, por parte del propio modelo. Y es que, de hecho, y quizás ésta es la parte más compleja de entender del artículo, los propios efectos que el receptor (individuo) tiene de su exposición a los mensajes pueden ser las consecuencias que le han hecho iniciar la búsqueda de éste contenido mediático, de éste mensaje.

Lo que no presenta muy bien el artículo, o de forma muy clara, es la manera en como los propios individuos de la audiencia buscan la información en todo el mar de mensajes que hay actualmente. Éste creo que es uno de los pilares fundamentales, o de mayor interés, para los teóricos de la comunicación y la audiencia y que, a demás, podría resolver muchas de las dudas que aún quedan sobre todo el complejo proceso de transmisión y recepción de mensajes. Aunque, tal y como comentan McQuail y Windahl, éste proceso es fundamentalmente interpretativo y las descripciones que hay expuestas en el artículo pueden criticarse por no tener en cuenta factores como el juego recíproco entre quién busca información y su entorno.

En definitiva, un buen texto, claramente expuesto, comprensible y, bastante didáctico. Aunque con la falta de concreción en algunos aspectos de las teorías expuestas y, quizás, una falta de comparación con los elementos más importantes del backgraound existente en ésta materia. Algo que puede servir al lector para situar mejor los nuevos mensajes expuestos en éste artículo.

xavier