Formacao e experiencia das audiencias

Mc. Quail, D. “Teoria da comunicação de massas”. Fundação Calouste Gulbenkian. Lisboa, 2003

Capítulo XVI: Formação e experiencia das audiências


El autor de éste artículo es uno de los más destacados en el terreno del estudio de la comunicación y, en concreto, a la hora de estudiar los públicos y el comportamiento de los audiencias. En éste texto se centra en exponer, los diferentes modelos que existen a la hora de abordar el complejo mundo de las audiencias. Y utilizo éste adjetivo para definir las audiencias por el hecho de que es realmente complicado, como demuestra la experiencia de los propios teóricos de la comunicación, el intentar definir un padrón general de su comportamiento. A la vez que es difícil concretar el porqué se realizan unas determinadas elecciones y no otras. Y presenta todas éstas alternativas después de recordar la existencia de las tres grandes escuelas de investigación de audiencias. La tradición estructural, que enfatiza los sistemas mediáticos y sociales como los determinantes fundamentales. La tradición comportamental o funcionalista, por otro lado, identifica el punto de partida en las necesidades de los individuos. Finalmente, la sociocultural, que centra la argumentación en la posición social del individuo para realizar sus elecciones de los medios y los mensajes.

Así pues, el primer modelo es aquel que basándose en las perspectivas estructurales describe el comportamiento de las audiencias en un modelo basado, sobre todo, en la situación social de cada individuo y en la estructura de los medios de masa existente a su alrededor. Con éstas bases se puede configurar una orientación mediática de la persona, que según éstos teóricos, puede servir para predecir, en cierta forma, las elecciones del día a día de cada individuo. Aceptando ciertos márgenes de error.

El segundo modelo presentado es el más funcionalista, el que se basa en el modelo clásico de los años 40 de los “usos y las gratificaciones”. O sea, que las elecciones de las audiencias se realizan para satisfacer unas necesidades personales. En éste caso, pero, plantea los argumentos reformulados por los teóricos 20 años más tarde. Katz esumía muy bien el proceso de selección de los medios de comunicación en base a éste abordaje. Y decía que la elección final está relacionada con los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades, que generan ciertas expectativas sobre los medios de comunicación, y que, a su vez, llevan a una exposición diferencial de la que resulta, entre otras, una necesidad de gratificación. Aunque sobre el papel parece que ésta formulación, de la misma manera que otras que fueron elaborados posteriormente en éste sentido, recogen bien todo el proceso de selección de medios. Si que es real la crítica que ya se le hizo en su momento de poco concreto. O sea, es un modelo demasiado teórico, con lo cual poco fiable en sus predicciones, porqué la mayoría de los factores que intervienen en el proceso son de difícil medida. Aunque McQuail también expone la llamada teoría de la expectativa de valor, que a mi entender continua siendo una manera muy subjetiva de intentar traducir conceptos como expectativas y satisfacción en términos numéricos. Algo que considero ciertamente temerario.

El tercer modelo es, ciertamente, complejo y, ésta misma complejidad hace que según mi punto de vista, descarte la viabilidad a la hora de poner en práctica. Originariamente realizado para intentar explicar las elecciones de los espectadores de televisión, el llamado modelo integrador o heurístico presentado en el artículo mezcla los factores de elección de la audiencia con los que poseen los propios medios, para intentar dar una explicación del proceso de formación de las audiencias. En éste sentido, identifica 8 factores para las audiencias. Entre los que están el origen social y los atributos personales, así como el contexto específico del individuo (aspectos más cercanos al modelo estructural). Otros factores son las necesidades relacionadas con los medios o los gustos y preferencias, y los hábitos, de cada persona (aspectos más propios del modelo funcionalista). Por el lado de los media considera que, entre otros, actúan factores como el sistema y la estructura de los propios medios, así como la propia publicidad que hay en ellos. Lo que más me sorprende de ésta teoría es que introduzca “la casualidad” como uno de los factores que puede influenciar a la hora de definir las audiencias. Un concepto que, ciertamente, es imposible de calcular, porqué no se puede prevenir, precisamente.

Después de ésta presentación, McQuail realiza diferentes acercamientos a las audiencias que creo que es uno de los puntos fuertes del artículo. Una manera de intentar dar una visión más práctica, más cercana a la realidad, de éste concepto tan complejo de definir. Así pues, habla de las audiencias, o sea, del uso de los medios en el día a día, en la vida cuotidiana. En concreto, del entorno público y privado de los individuos. Presenta lo que se denomina “subculturas”, como un proceso en el que se tienen que continuar identificando constantemente más subgrupos sociales para que así los medios puedan hacer que éstos se sientan identificados. Una cosa similar a lo que expone cuando habla de géneros y audiencias. También habla de los estilos de vida que pueden generar los medios para atraer a sus audiencias. O viceversa, el hecho de que un determinado estilo de vida obligue a los medios a crear mensajes dirigidos a estos individuos.

Particularmente me gustaría destacar un aspecto que está presente en éste artículo y que viene a reforzar mi planteamiento acerca de la proximidad con el mundo real que tiene el texto de McQuail. Se trata de lo que afirma acerca de la sociabilidad que genera el uso de los media, más allá del aspecto de que muchas veces éstos son usados para entretener y para facilitar la interacción social. Dice, en éste sentido, las conversaciones relacionadas con los medios de comunicación son especialmente útiles ya que, según dice, ofrecen una base que facilita el contacto con extraños. O sea, que no deja de ser una manera de poder iniciar una conversación. Un ejemplo muy corriente de esto es la típica conversación de ascensor acerca del tiempo. Una información, como otras de éste estilo, que proporcionan los medios de comunicación.

En éste mismo orden de cosas, creo que es importante plantear otro de los aspectos que McQuail traslada de la teoría a un terreno más práctico, más real. Es el de dar una explicación basada en éstas teorías al fenómeno de los fans. Explica éste fenómeno a partir del desarrollo del concepto de interacción para-social introducido por Horton y Wohl. Éste sirve para describir la sustitución de un interlocutor humano por una figura o un actor presentado por los medios. Esto le sirve al individuo en cuestión para satisfacer sus necesidades relacionales en vez de con un contacto real con otra persona, con un personaje ficticio. Vendría a llevar a un extremo la confianza que se supone que tienen las audiencias con los mensajes ofrecidos por los medios de comunicación.

Por otra parte, otra consecuencia de llevar al extremo ésta fe ciega en lo y en los que salen por la televisión, es el de los fans. Que, según dice el autor, sería mejor considerarlo como algo colectivo, un sentimiento conscientemente compartido, y vivido de manera más o menos intensa. Por definición, el fenómeno de los fans define una relación satisfactoria con los medios y reduce la distancia real que tiene el espectador con su “estrella”. Pero, tan pronto como no sea correspondida ésta relación, puede todo convertirse en una experiencia desagradable para el fan, lo que genera un nuevo punto de vulnerabilidad en el individuo.

El artículo de McQuail acaba con dos reflexiones acerca del presente y el futuro de las audiencias de masa, teniendo en cuenta la evolución actual que los medios están viviendo. Una evolución justificada por la aparición de muchos medios nuevos, así como de nuevos canales de comunicación, como puede ser Internet. Algo que, bien seguro, tiene que suponer alteraciones de todos los conceptos teóricos existentes hasta el momento.

Coincido en el hecho de que los efectos de las nuevas tecnologías en los medios de comunicación están muy mezclados aún. Lo que si que es evidente, tal y como se describe, es la existencia de dos procesos paralelos. El de segmentación y el de fragmentación. O sea, que éstos nuevos medios permiten crear mensajes aún más especializados y con un contenido mucho más controlado, pero a la vez, también se multiplica el espectro de posibilidad relacional entre la propia audiencia. Un hecho que se prevé que se produzca de forma escalonada. Siguiendo 4 fases, basadas en la televisión, pero aplicables a todos los medios. De éstas ya hemos superado las tres primeras. Y me aventuro a decir que casi ya hemos entrado en el cuarto nivel.

El primero es el modelo unitario de comunicación, que implica una única audiencia, más o menos coincidente con el público en general. La situación de los primeros años de existencia de los medios de comunicación de masas. La segunda fase se basa en el modelo pluralista, en el que se diversifican las opciones de la audiencia. La tercera fase responde al nombre de modelo de centro periferia, en el que la diversificación de medios acabo por perjudicar a la propia unidad del sistema. Con lo que los medios ya nos son las únicas opciones que tiene la audiencia. La cuarta fase, en la que considero que ya hemos entrado, es aquella en la que se acelera la fragmentación de la audiencia y ésta se concentra alrededor de diferentes usuarios de los medios, pero ya no existe como audiencia en general. Esto también conlleva una disminución gradual de la capacidad de influencia de los medios, por el hecho de que la producción de información, y de mensajes, sobrepasa la capacidad de los individuos para usarla, o valorarla. Algo que McQuail define muy bien con el concepto de “escape de audiencia”.

Con éste análisis, el artículo acaba haciendo una pequeña reflexión acerca del futuro de la audiencia, que se presenta, por lo pronto, diferente de su pasado más reciente. Adaptado a los nuevos medios, a las nuevas circunstancias. Una readaptación de los procesos de elección de los individuos a aquellos mensajes, y a aquellas ofertas mediáticas, de las que dispongan. Creo que de la manera como se presenta en el artículo, no va a suponer más que otro proceso de adaptación más.

Xavier Sala