Aula 1 28-Set
Objectivos:
1. Contextualizar emergências da PRP;
2. Contextualizar emergências PRP numa perspectiva técnica e numa perspectiva crítica;
3. As RP na politica de dimensão ao marketing (introdução ao marketing);
4. Conhecimentos sistemáticos e básicos das RP como técnica de comunicação na resolução de problemas;
9aulas teóricas (matéria)
*3 =27horas
Até semana 20-24Novembro
30/11 – Aula tutorial
04 – 08 Dezembro – visita de estudo (?)
Contextualização da Publicidade e das Relações Pública
Tanto a publicidade como as Relações Públicas têm mais em comum do que em divergente;
Carácter estratégico – não existem gratuitamente mas sim para alcançar objectivos/metas, e é na natureza das metas que divergem.
Dimensão técnica (instrumental) – carácter estratégico da Publicidade e das Relações Públicas.
Por vezes o discurso jornalístico de notícias já toca as técnicas das Relações Públicas e torna-se instrumento para atingir certos meios.
“Podemos mentir com a verdade” – na Publicidade dizemos a verdade sem no entanto dizer tudo.
Publicidade
E Estratégias de Comunicação
Rel. Publ.
Conceito Comum: carácter instrumental e estratégico – produzir efeitos.
Consequências este carácter estratégico:
1. As mensagens (P. e R.P.) nunca são gratuitas;
- O que estas querem é resolver problemas específicos.
Ver a Publicidade e as Relações Públicas numa perspectiva estratégica implica considerar que estas estratégias devem ser mensuradas os resultados das estratégias de comunicação devem ser medidos. Em quê?
-Contributo da PRP para resolver problemas
2. Se PRP são recursos (ferramentas) têm mesmo dignidade operativamente estratégica de outros recursos visto que também serve para resolver problemas
Perante a PIE (perspectiva instrumental e estratégica) PRP inserem-se no Marketing.
Há vários tipos de marketing, conceito subjacente é o c. de compatibilização entre 2 domínios de actividade humana.
Está no domínio
do fazer dinheiro, MKT comercial:
da produção de bens – Esferas de produção;
e prestações de serviços – Esferas de consumo;
Actividade: microeconómica;
O resultado desta compatibilização é a troca.
Troca: o produto reflexo de um consenso entre interesses que são estruturalmente incompatíveis (“porque são egoístas”: esfera de produção – produzir ao máximo; esfera de consumo – as necessidades da população; consumidores egoístas = colisão de esferas)
A compatibilidade/consenso de interesses traduz-se da seguinte maneira:
Por um lado → ao nível da esfera de consumo existem necessidades que têm de ser definidas:
Podem ser reais/materiais ou simbólicas/sociais
→ ao nível da esfera de produção nos interesses são distintos (embora o conceito seja o mesmo) – o objectivo:
O que está em jogo é a sobrevivência do produto
Como sobreviver?
Adaptando-se ao meio ambiente (onde a empresa se insere) tendo necessidade para satisfazer necessidades.
Quando há compatibilidade a nível de interesses das 2 esferas estabelecem-se relações de troca
Vão instaurar modificações no estatuto do sujeito económico:
Os que tinham necessidades passam a ser agora consumidores:
= Mercado real
Aos que estão insatisfeitos: mercado potencial
As disparidades entre consumo e produção desenvolvem-se em vários planos:
1ª Dimensão de incompatibilidade
1) Há uma disparidade no do consumo e produção ao nível do espaço (a produção tende a estar centrada num único local – consumo tende a ser disperso)
Dimensões de troca trouxeram dispersão absoluta
Como resolver?
MKT: Políticas de Distribuição ou Políticas de Ponto
Através de necessidade de gerir sistemas de intermediações de produtores e consumidores
MKT para facilitar/acelerar as relações entre produtores e consumidores estabelecem entidades específicas (normalmente são 3, agora insere-se um quarto):
1) O grossista – o agente que compra por atacado, compra tudo;
2) O retalhista – compra por partes (o mais próximo do consumidor);
3) O agente – é um retalhista especial: pode vender por partes ou pode vender tudo;
a) Numa única categoria de produtos tem o monopólio de determinada marca.
4) (Franschizado – intermediações agente exclusivo para todos os produtos de uma única marca).
2ªDimensão de incompatibilidade
2) Incompatibilidade relacionada com o tempo
O ritmo de consumo e logo também de produção é descontínuo
Quanto mais os recursos humanos produzirem continuamente (sem explorados), maior é a rentabilidade
Necessidade de rentabilidade da parte do produtor – isto não se verifica na esfera do consumo e o ritmo é descontínuo e decrescente.
Porquê?
Utilidade marginal dos serviços/produtos
(economia)
- O consumo tende a ser descontínuo porque é sazonal e dependente de outros motivos diferentes (como as “tendências da moda”)
3ª Dimensão da incompatibilidade
3) Incompatibilidade ao nível do valor/preço
Há disparidade na atribuição do valor ou do preço nas 2 esferas:
-da produção: a atribuição do valor é objectiva porque resulta daquilo que o produto ou serviço incorpora lá dentro com mais uma mais valia → a margem de lucro
-do consumo: valor é objectivo e subjectivo
Objectivo: no limite depende da capacidade de endividamento do consumidor. Ex: se ganho X não posso teoricamente gastar Y.
Subjectivo: o produto até pode estar caríssimo mas as pessoas estão dispostas a pagar pelo prestígio.
Produto branco – as pessoas não se entusiasmam com o produto, ligam apenas à funcionalidade.
MKT: Política do preço
(por vezes é completamente irracional)
4ª Dimensão de incompatibilidade
4) Disparidade relacionada com a Informação
Ambas as esferas necessitam de informação mas esta incide sobre aspectos contraditórios.
Produtor precisa de informação sobre as necessidades do consumidor e quem é o consumidor.
MKT estratégico: qual é o mercado?
Consumidor quer saber qual é a oferta: o que há para consumir
Desequilíbrio estrutural da Informação. Quem dá a informação ao consumidor sobre o que há para consumir é o produtor o que torna toda esta situação injusta. Há uma produção de informação estratégica →R.P. Publicidade, promoções de Venda…
5ªDimensão de incompatibilidade
5) Factor Formal → está relacionado com a forma, a configuração, o design dos produtos
Incompatibilidades:
Produção: o design dos produtos resulta dos materiais e matérias-primas disponíveis.
Consumidores: expectativas de design e configuração são duplas:
1. relacionadas com a necessidade de satisfação do consumidor nem sempre os consumidores são racionais e não investem com a funcionalidade mas sim na reputação;
2. entram numa dimensão subjectiva: o produto assume-se como um objecto num conjunto de investimentos. A forma é simultaneamente objectiva (funcional) e subjectiva.
Ex: O perfume de Jean Paul Gaultier que tem o corpo de uma mulher com um espartilho não tem nada de funcional (objectivo) mas sim subjectivo (leva a pessoa a pensar…)
