Sofia Figueiredo
João Pereira
SOCIEDADE E COMUNICAÇÃO Nº 19394
Aula 1 4-10-07
Aula 2 11-10-07
Formas Comunicativas:
O que é SOCIEDADE?
Sociedade – Não há uma definição única de sociedade. Conceito abstracto.
No entanto, a sociologia define-a como um sistema de indivíduos, de grupos, organizações e instituições em interacção uns com os outros. Esta interacção faz-se através de um processo que se chama socialização. Através da socialização os indivíduos comunicam entre si.
Um dos aspectos fundamentais entre comunicação e sociedade é a esfera do político.
Podemos conceptualizar a política como um espectáculo teatral, recorrendo ao integracionismo simbólico. A acção política é encenada, como um teatro, dirigida ao público pelos meios de comunicação social.
A comunicação e a sociedade também têm relação com a cultura.
Os conceitos de comunicação e cultura relacionam-se intimamente.
A Cultura é aquilo que o Homem adquire, recebe, constrói, produz, reproduz e se altera por meio da comunicação, seja ela qual for.
PÓS-MODERNIDADE – surgiu a partir de 1989
Características da sociedade Pós-Moderna:
Uma presença omnipotente dos media. Os multimédia invadem a esfera social e pessoal.
Flashes da vida moderna transmitidos ao vivo para todo o mundo.
O discurso dos media é espectáculo para atrair atenção. Os directos podem ser misturados com infografias – desenhos com todos os elementos informativos – numa lógica de simulação da realidade.
Os media oferecem fantasias sofisticadas a quem não encontra satisfação na realidade.
Há uma saturação informativa. A informação vai a uma velocidade vertiginosa.
As pessoas procuram distinguir-se pelo que consomem e exibem, conduzinho ao hedonismo.
Uma overdose de debates que esvaziam as ideologias. Banalizam-se os acontecimentos e as ideias tornam-se em discursos repetitivos. A forma sobrepõe-se ao conteúdo.
A cultura pós-moderna cultiva o pastiche, misturando velhos tempos com os novos.
5 Princípios da Comunicação: (Escola de Palo Alto – Califórnia)
É impossível não comunicar. Todos comunicamos consciente ou inconscientemente.
Há 2 níveis de comunicação em cada acto comunicativo:
1º. O conteúdo, ou seja, o dado em si
2º. A relação, ou seja, os aspectos que permitem a interpretação do conteúdo.
Pontuação ou finalização da sequência, ou seja, a mensagem depende da sua organização interna.
A comunicação pode ser digital ou analógica.
A interacção pode ser simétrica ou complementar.
SOCIEDADE DE MASSA E
CULTURA DE MASSA
Sociedade de Massa:
Caracteriza-se pela libertação de trabalhos físicos pesados; novas experiências, sensações e convivências; mais tempo livre; os meios de comunicação social actuam a nível global.
Massa (Ortega y Gasset):
Tudo que não se avalia a si própria nem no bem nem no mal. A massa sente-se à vontade a reconhecer a identidade de todos.
A massa é o conjunto de pessoas não especialmente qualificadas. Massa é o Homem médio, é o Homem enquanto não se distingue dos outros Homens.
Massa revoluciona tudo que é diferente – singular ou individual.
Massa preocupa-se apenas com o seu bem-estar e não se sente solidária com as causas de bem-estar.
Traços Comuns:
É um conjunto homogéneo de indivíduos, mesmo que provenham de ambientes diferentes e de outros grupos sociais.
A massa é composta por pessoas que não se conhecem (estão separadas umas das outras) e praticamente não têm possibilidade de exercer uma influência recíproca.
A massa não possui tradições ou regras de comportamento.
Consequência da exposição à cultura de massa:
Tendência para o anonimato.
Para ser multidão requer-se um grande número, mas pode-se ser massa individualmente.
A massificação é um processo de nivelamento dos indivíduos.
O Homem pertence à massa na medida em que aceita a influência das forças massivas.
Os indivíduos estão expostos a mensagens, conteúdos e acontecimentos que vão para além da sua experiência. O isolamento físico é uma norma do indivíduo.
Cultura de Massa:
Os meios de comunicação social são instrumentos culturais que servem para promover ou influir nos comportamentos e atitudes.
Características das comunicações de massa:
Existência de pessoas, capital e controlo financeiro.
Destinam-se a grandes audiências.
As comunicações são públicas, com conteúdos para todos.
Audiências diversas: diferentes culturas, idades, nível social, etc.
As pessoas vêm os mesmos programas de diferentes lugares.
As relações entre emissores e as audiências são impessoais.
O que é cultura de massas?
Segundo:
Francis Balle – a cultura de massas é o conjunto de comportamentos, de mitos e representações produzidas e difundidas segundo uma técnica industrial.
Denis McQuail – são os conteúdos difundidos pelos meios de comunicação.
Umberto Eco – cultura de massas como situação histórica. As massas tornam-se protagonistas na vida social e nas questões públicas.
Edgar Morin – é um produto do capitalismo do séc.XX. Uma resposta aos desejos inconscientes dos consumidores. A cultura de massas enfraquece todas as instituições intermediárias na sociedade (ex: família, classes sociais).
A cultura de massa diz respeito a todos os produtos fabricados para o mercado das massas.
A cultura deixou de ser privilégio de alguns para ser apanágio de todos.
Hoje não há um só público, mas públicos diferentes tanto para a televisão como para a imprensa. A cultura de massa é diferida negativamente por outra superior (ex: cultura académica).
Géneros incluídos na cultura de massa:
Telenovelas
Romances Policiais
“
Afinal a cultura de massa que vem dos Media é um mito” – Francis Balle
O mito sobrevive não por ser verdadeiro mas porque é útil, isto é, oferece um símbolo de pertença.
Aula 3 18-10-07
Esta sociedade de cultura de massas começa a reinventar-se a partir de 1989 (Queda do muro de Berlim)
A cultura de consumo não só move a sociedade como também move a politica.
Como foi criada a sociedade de massa?
Fundamentalmente pelos meios de comunicação social no ocidente. Os media actuaram como meios ideológicos. Acabaram por ter mais influência que os actores do meio político.
A interacção entre os media e os novos meios de tecnologia tornam-na mais influente.
A sociedade de massa foi criada pelas necessidades básicas como a educação e cultura (necessidade de entretenimento).
Quem são os protagonistas desta sociedade de massa?
Há 2 grandes tipos:
Carácter político – de 1915 a 1945
Organização do consumo – anos 60 e 70
A pouco e pouco as grandes organizações deixam de ser pessoas e passam a ser organizações de poder massivo.
CONCLUSÃO:
O mercado e os hábitos de consumo devem-se ao marketing e técnicas de captação. Este marketing e técnicas de captação só são possíveis devido aos meios de comunicação social.
Meios de comunicação de massa:
Diários de massa
A publicidade
As novelas populares, o cinema, a música, etc
As revistas
Televisão
Todo o mercado é mercado de massas e toda a sociedade é sociedade de massas. Hoje tudo é individualismo.
A sociedade actual é o que dão os seus media e o que os seus media defendem.
Os grandes ingredientes de uma sociedade, são:
Informação
Consumo
Entretenimento
Dinheiro
Política
Todos vivemos com imagem (somos todos massa).
Consumimos marcas e produtos globais. Temos acesso a conhecimentos popularizados.
Concluindo…
Hoje estamos perante um indivíduo diferente. Hoje a era das massas passou a ser um mercado de consumo.
Até aos anos 80:
Nos anos 80 dá-se uma ruptura completa em toda a Europa. Dá-se um salto de 1979 até 1989.
Facto: a desregulação – processo de privatização dos meios de comunicação social.
É a CEE que vai ajudar a esta privatização, pois haverá mais democracia.
Governos procuram responder às novas necessidades.
Redes Digitais (importância):
As velhas companhias de telefone converteram-se em operadoras de rede.
Resultado: criaram um novo mercado.
As redes digitais misturaram-se com novos conteúdos – surge a multimédia.
Últimos anos (1999-2004):
A comunicação transforma-se numa indústria (em 2000)
O segundo maior empregador é a comunicação, a seguir à indústria automóvel (EUA).
Provocam um novo conceito de cultura
Antiga concepção de cultura:
(Sócrates) – “Conhece-te a ti mesmo.”
(Cícero) – “Cultivem o ânimo.”
(St. Agostinho) – “Buscai a verdade.”
(Descartes) – “Penso, logo existo.”
A cultura actual
Aparece a concepção da televisão como uma indústria das consciências e como uma organização e controlo das sociedades.
Nova concepção (Escola de Frankfurt):
Para ganhar ou perder eleições impõe-se a intervenção do controlo de cultura, entre os quais o controlo da TV. Este facto, era indispensável para a manutenção do poder.
Com a queda dos leitores, os jornais perderam a credibilidade. Em oposição, a internet ganhou mais “fãs” e tornou-se num meio mais fiável e de confiança. A internet tornou-se num meio de informação.
Media e Teorias da Comunicação
Os media como geradores de efeito:
É inegável a influência dos media na sociedade e esta influência partiu de um cientista que se chama Lasswell (“A estrutura e a função da comunicação na sociedade”):
Há 3 funções nos media:
Dar informações propondo a vigilância social
Actualizar e interpretar coerentemente tais informações
Meios de transmissão de herança social
Ou seja, dá-nos a pertença aos nossos grupos sociais.
As novas descobertas após experiências de Lasswell:
As pessoas normalmente não acreditam nos políticos e aceitam com reticência as ofertas comerciais.
As pessoas só escutam aquilo que previamente lhes interessam.
As pessoas normalmente não interpretam o que ouvem ou vêem.
As pessoas interessam-se pouco pelo marketing dos políticos.
As pessoas esquecem com uma rapidez extraordinária. As pessoas Sá se lembram daquilo que lhes é muito pessoal.
Fases |
Características |
Media |
Efeitos Políticos |
Efeitos Sociais |
1870 |
Revoluções;
Liberalismo |
Panfletos;
Imprensa Militante |
Parlamentos;
Estados |
Partidos liberais radicais |
1870 a 1915 |
Nacionalismo;
Colonialismo |
Imprensa Política;
Imprensa de Massas |
Nações;
Estados |
Massas;
Mercados |
1915 a 1945/50 |
Nova Ordem;
Sovietismo; Fascismo/NazismoInst. política |
Propaganda;
Agências;
Telecomunicações;
Rádio/Cinema |
“Star-System”;
Frentes Populares |
Sindicalismo;
Marketing Político |
1945/50 a 1989 |
Estado Social;
Intervencionismo |
Televisão |
Sufrágio de Massa;
Responsabilidade Social |
Consumo de Massa;
Marketing de Massa |
Cientificamente está provado a influência dos media sobre a política e a sociedade.
Entramos na…
Teoria dos efeitos limitados e a prazo da cultura de massas às indústrias culturais.
Efeitos são o reforço das atitudes prévias dos indivíduos, devido ao seu comportamento, ou seja, exposição aos media, atenção e memorização selectiva.
Aula 4 25-10-07
Walter Lippmann escreve “Opinião Pública” (1922).
Influência dos media deu-se na I Guerra Mundial, pois começaram as técnicas de propaganda:
Inglaterra utilizou a persuasão em seu favor.
A propaganda torna-se numa arma.
Alemanha fazia o mesmo, em cartazes, crianças, etc.
Os Aliados surgem com a propaganda para mostrar o que os alemães faziam à população.
Surgem, então, os primeiros livros sobre a propaganda – “Violação Das Massas” (Chakotim):
“A propaganda é uma violação psíquica”, ou seja, o instinto e as suas energias eram desviadas para temas como por ex. a superioridade da raça alemã.
Propaganda Nazista – técnica que consistia em associar, durante um certo tema, uma ideia a uma certa pulsão instintiva.
Goebbels fazia propagandas carregadas de grande força emocional. Dirigia-se aos instintos.
Em face dos resultados da propaganda, os cientistas começaram a fazer estudos sobre o poder dos media.
Teoria dos Efeitos dos Media
Teoria Hipodérmica (ou das balas mágicas)
Cada um de nós é atingido por uma mensagem, mas cada um de nós é como um átomo isolado que reage isoladamente.
As mensagens são como balas mágicas que nos atingem a todos.
Esta teoria surge nos anos 20 e atinge o seu auge nos anos 30.
E
(Estímulo) R (Resposta)
Mensagem O efeito
Ex: Os alemães cortavam as mãos às crianças.
Odeio os alemães. Vou ajudar o meu país a derrotá-los.
As mensagens são iguais e a maneira como atingem o indivíduo é igual, o que muda é a reacção dos indivíduos perante a mensagem.
Esta teoria é considerada o ponto de partida para a propaganda (manipulação das massas).
Teoria de Lasswell (Paradigma de Lasswell) – baseado numa ideia sociopolítica.
A Sociologia da comunicação define-se por 5 campos de análise:
Análise de regulação ou de comando
Análise de conteúdo
Análise dos Media
Análise da Audiência
Análise dos Efeitos
Análise de regulação ou de comando – é o campo de estudo do emissor, ou seja, há quem tome iniciativa no processo de comunicação (ex: criação de uma empresa jornalística). Define a forma e conteúdo. Depende de factores internos ou externos.
Análise de conteúdo – é o que diz e como diz o emissor. O género de peças jornalísticas que utiliza. O estilo das peças jornalísticas. Orientação das peças jornalísticas.
Análise dos Media – estudo dos meios de comunicação social (análise de diários, revistas, cinema, etc.)
Análise da Audiência – análise do comportamento do receptor. Ver quantidade de leitores/ouvintes/espectadores. Qual é o tipo de público por media e por conjunto. Hábitos de leitura. Necessidades e gostos do público.
Análise dos efeitos – é estudar os efeitos. Qual o impacto a curto prazo de uma notícia. Determinar a influência a médio e longo prazo. Analisar as funções e disfunções dos media na sociedade (ex: será a televisão responsável pela agressividade das crianças?).
Avaliação crítica do Paradigma de Lasswell:
O Paradigma de Lasswell ultrapassa a Teoria Hipodérmica e explica muito bem o processo de propaganda, mas não tem feedback.
A Teoria de Lasswell e a Teoria Hipodérmica são criticados por Jacques Ellul e McLuhan.
Jacques Ellul: “Não somos causa de propaganda, somos vítima de propaganda”.
A sociedade moderna oferece as condições psicológicas, sociológicas e objectivas que tornam possível a manipulação das massas.
A dissolução dos grupos sociais orgânicos (ex: família) expõe os indivíduos sem defesas à acção dos media.
McLuhan descobriu o valor e a importância da linguagem audiovisual.
No livro “Para compreender os Media”, diz:
“Os meios de comunicação têm a capacidade de estruturar a sociedade, mudando nos homens a percepção da mesma”.
“O médium é a mensagem” – a mesma mensagem pode ter efeitos diferentes, conforme o meio que transmite as notícias. O importante não é o conteúdo da mensagem, mas a forma como é transmitida (o meio que a transmite).
Os meios de comunicação não são neutros e determinam os modos de pensar, de agir e de sentir da sociedade.
Os meios de comunicação são prolongamentos tecnológicos do Homem.
O importante não é a difusão das mensagens, o importante não é a difusão das ideias, mas “a massagem feita pelos meios de comunicação sobre a maneira de apreender e conhecer o mundo e a realidade humana”.
McLuhan estabelece uma distinção entre os MEDIA FRIOS e os MEDIA QUENTES: (distinção desactualizada)
Media Frios – palavra, televisão (só enuncia estes, porque deixam muito espaço à interpretação individual)
Media Quentes – cinema, rádio e livros (definem-se pelo contrário)
McLuhan tem mérito em 2 pontos, em relação aos efeitos sociais:
Insiste na relação entre a técnica e a estrutura social. A sociologia limita os efeitos aos conteúdos.
A eficácia dos Media não está nas ideias nem nos conceitos, mas nos sentidos. A televisão é o prolongamento dos olhos, dos ouvidos, da voz e das mãos.
Aula 5 8-11-07
Teoria Two Step Flow (Dois Níveis)
Põe em causa a teoria hipodérmica
Paul Lazansfeld – “The people’s choice”
Paul Lazansfeld: trabalho experimental através do estudo de campo da análise das eleições dos EUA, em 1940.
Lazansfeld: “A opção do voto não é só um resultado da escolha individual, muito menos ainda um resultado da campanha dos Media”
Concluiu…
O voto depende de vários factores.
Consequências:
Estatuto económico-social
Pertença a organizações sociais, religiões ou igreja
Situação da família
Lugar de residência
Participação em anteriores eleições
Nível de consumo
Relação com amigos
Paul Lazansfeld:
Quais são os filtros?
Exposição selectiva aos Media – cada um recebe os programas dos Media em função dos seus interesses pessoais.
Reforço das opiniões pré-existentes – o interesse só existe se as mensagens nos são familiares
Há uma mediação pessoal – o fluxo da comunicação dá-se em 2 níveis: é mediado por líderes que têm a influência pessoal
Katz – “Personal Influence”
“As decisões finais do voto são mais resultado das relações interpessoais e da influência dos líderes de opinião”, ou seja, na comunicação pessoal a pessoa é mais influente.
A teoria Two Step Flow baseia-se em pressupostos:
Os indivíduos não são peças soltas da sociedade, mas membros de grupos sociais.
A resposta à mensagem é mediada pelas relações sociais.
Modelo Inicial de Comunicação Colectiva
Mediaa
     
Indivíduos isolados que formam o público
|
Modelo “Two-step-flow”
Mediaa           
líderes de opinião
indivíduos em contacto pessoal com o líder de opinião |
Informação a 2 níveis: líderes de opinião e indivíduos em contacto com esses líderes (influenciam-se entre si).
Teoria Funcionalista
Faz uma abordagem global dos Media
Wright: Que fazem os Media às pessoas?
Que fazem as pessoas com os Media?
Estabeleceu um conjunto de funções com os Media:
Os Media alertam os cidadãos para as ameaças e perigos que surgem;
Fornecem os instrumentos para as actividades das instituições da sociedade;
Atribuição de posição social e prestígio às pessoas, objecto dos Media;
Reforço do prestígio de quem deseja ser bem informado;
Reforço das normas sociais denunciando o seu desvio à opinião pública.
Teoria dos Usos e Gratificações
Esta teoria inverte a lógica das teorias anteriores.
Esta teoria centra-se no indivíduo e no seu consumo mediático.
Que fazem as pessoas com os Media?
Bernard Berelson: fez estudo em 1949 sobre causa da greve nos jornais. À falta de jornais as pessoas entraram em pânico.
Concluiu…
Funções na vida das pessoas:
Informar e fornecer interpretações sobre os acontecimentos
Instrumento essencial na vida das pessoas
Os Media fazem parte dos rituais da vida quotidiana
Os Media exercem uma função de descontracção
Os Media são instrumento de contacto social
Schrom: estudo sobre a televisão e crianças
Constock (1978): estudo sobre os usos e satisfações aplicados ao consumo televisivo.
Concluiu: os adolescentes e crianças consomem TV para extrair diversão e entretenimento. Durante o período escolar o consumo de TV diminui, mas aumenta o consumo de música – usam os Media de modo a sentirem-se gratificados.
CONCLUSÃO:
Teoria Crítica (ou Teoria da Escola de Frankfurt)
R
epresentantes: Adorno; Harkheimer; Walter Benjamin; Marcuse; Habermas (investigadores alemães)
Fazem revisão sobre a cultura de massas
Pontos principais da Teoria Crítica:
Fazem uma constatação: “O Homem massa saído do pós-guerra está isolado e carente de relações sociais” – é esmagado pela pressão do trabalho e pela competitividade.
As grandes instituições não podem protegê-lo do universo público.
Os indivíduos tornam-se psicologicamente vulnerávei;
Os indivíduos tornam-se facilmente manipuláveis e sobretudo manipulados pelos Media
Criaram o conceito de indústria cultural, ou seja, desaparece o antigo conceito de cultura.
No pós-guerra não se impõe a cultura, mas filmes, novelas, música – produtos de moral laxa para satisfação dos indivíduos.
Nasce uma nova cultura: Indústria Cultural (produtora de consumos massivos).
Adorno e Harkheimer substituíram a expressão “cultura de massas” por “indústrias culturais”
Os Media são os eixos centrais desta indústria cultural.
Desenvolvem modelos de identificação passiva, de tal maneira que através dos Media a comunicação leva ao silêncio das Massas.
Esta teoria crítica projecta no mundo as ideias Marxistas:
“O pensamento dominante é o pensamento da classe dominante”
Marx: “A super-estrutura (cultura) está dominada pela política e economia (a que ele chama de infra-estruturas) ”;
“Os Media transformaram-se no novo ópio do povo, ou seja, os efeitos são ideológicos e não são condicionados”
Avaliação Crítica:
Boudrillard: “Os Media não são os instrumentos da Ideologia dominante, mas a Ideologia mesma”
M.Faucault: “Os Media são um poder omnipresente que modela as instituições e a interioridade individual”
Teoria Cultural Studies
Qual a essência desta Teoria?
Partem da seguinte premissa: “O domínio capitalista afirma-se sobre o trabalho e a cultura manifesta-se na educação, nos Media, na simbologia e nos signos”
A cultura é um espaço de conflito e a comunicação entre quem codifica para emitir e tenta impor as suas mensagens.
Stuart Hall estabelece 3 atitudes no receptor:
Atitude hajmonica – o receptor utiliza os mesmos códigos enviados pelo emissor
Atitude negociável – o receptor aceita parcialmente a proposta do emissor e dos Media e segue-os ou não conforme as suas convivências.
Atitude de oposição – o receptor opõe à priori a sua própria ideologia à emitida
Assim, a cultura de massas é o resultado de uma cultura negociada com a cultura dominante.
A
Teoria Cultural Studies marca uma ruptura radical perante as elites intelectuais e os seus efeitos.
Nascem as teorias descontrucionistas (Foucault/Dernide)
Aula 6 15-11-07
Teorias Comunicativas
Todos os estudos desta teoria têm por objectivo, melhorar a velocidade de transmissão das mensagens; diminuir as suas distorções; aumentar o rendimento global do processo de informação.
Teoria Matemática da Comunicação
Engenheiro, Shannon:
Fonte de Informação
Destinatário
Mensagem Mensagem
transmissor
receptor
Fonte de Ruído
sinal
sinalcaptado
Segundo Francis Balle:
O modelo da teoria da informação compreende 5 elementos:
Fonte de informação; é rica em mensagens a comunicar
Transmissor; transforma mensagem em sinal para que possa ser transmissível
Canal ou Media que assegure o transporte do sinal
Receptor descodifica o sinal a fim de reencontrar a mensagem inicial
Um destino que seja uma pessoa ou um suporte físico
Por aqui vemos os efeitos directos dos Media
Avaliação da teoria:
A.Moles – “A informação para um indivíduo é a soma estatística dos signos e dos símbolos que chegam do exterior.
Roland Barthes
Parte da análise publicitária para elaborar uma teoria sobre o mito, sobre a imagem e o poder social que ambos simbolizam.
O mito é um roubo da linguagem, deforma a realidade. Tem uma intenção manipuladora, por outro lado, as imagens em publicidade e em política propõe mensagem que são representações de uma realidade que é mais mediática do que real.
Conclui…
Umberto Eco – “Apocalipto Integrados”
Ele parte da análise dos escritores para chegar às mesmas conclusões, a literatura de massas é intolerante e conservadora, parte de esquema simples aceite previamente pelos leitores.
Ao longo dos anos 70, há uma evolução dos escritores, no sentido de abandonar a relação linear entre emissor e receptor.
Um texto ou uma imagem pode ser descodificado pelo leitor ou espectador em função dos seus próprios conhecimentos ou em função dos seus próprios interesses.
Jacobson
O instrumento mais importante da comunicação e da informação é a linguagem, quer dizer que parte de Eco apresenta uma interpretação avançada da Escola de Frankfurt, explica ideologia e politicamente os mecanismos de manipulação e da capacidade das mensagens.
Pierre Bourdieu – sociólogo francês
Coloca-se mais na análise do consumidor, ou seja, incorpora o receptor de conteúdos como determinante do processo comunicação social, ou seja, é um social que determina as relações culturais entre os indivíduos. Os Media e os seus conteúdos são os espaços onde se manifesta a ordem social, ou seja, não é o determinismo da Escola de Frankfurt que define o desenvolvimento da comunicação, para ele é o social que está como agente principal.
Efeitos a Prazo
Teoria do “Agenda-Setting”
Estabelecimento da agenda (todos os jornais têm uma agenda), é a lista de questões e acontecimentos classificados segundo a sua ordem e importância, determinada pela lei da proximidade.
McCombe e Shaw (1972)
Elaboraram a sua teoria do “Agenda-Setting” a partir das eleições.
Os Media têm a capacidade não intencional nem exclusiva de agendar temas que são objecto de debate público.
Gabriel Tarde impõe aos discursos e às conversas parte dos seus temas do dia-a-dia.
Cohen – a imprensa pode na maioria das vezes não conseguir dizer às pessoas como pensar, mas tem uma capacidade espantosa para dizer aos seus leitores sobre o que pensar.
Walter Lipman (1922) “Opinião Pública”
Antecipou a primeira hipótese do agenda-setting ao sublinhar a importância que podem ter os jornais ao orientar os leitores para temas de interesse colectivos ao mesmo tempo que desvalorizam outras questões.
O corte c a teoria funcionalista dos Media deu origem à teoria do agenda-setting.
A teoria do agenda-setting comprova que existem efeitos cognitivos directos, quando determinados assuntos são abordados em certas circunstâncias, ou seja, quanto maior é a ênfase sobre um tema e mais continuada, maior é a importância que o público lhe atribui.
Avaliação Crítica do Agenda-Setting:
O agenda-setting pode subestimar a realidade, a agenda dos Media pode ser diferente da agenda do público, os Media também se agendam uns aos outros.
Há uma dissonância entre agenda mediática e a agenda do público, muitas vezes os Media agendam temas que não interessam muito ao público, este está interessado em temas que lhe interessam. Isto não tira valor à ideia de que os Media podem influenciar as pessoas sobre o que pensar, assim os jornalistas devem ter uma grande responsabilidade ética e deontológica.
Teoria de Tematização
Niklas Luhman – foi ele que introduziu na teoria da comunicação o tema de tematização. O objectivo desta teoria é definir a verdade.
O processo de definição, estabelecimento e reconhecimento público dos grandes temas políticos pelos Media, ou seja, para Niklas a opinião pública não é inteiramente livre, porque depende da valorização que os Media dão aos temas políticos.
Levanta-se um problema, muita gente não tem acesso regular aos Media, não lêem jornais. Muitas vezes a opinião pública é confundida com a opinião publicada.
Niklas Luhman diz que os diversos grupos sociais tendem para interesses divergentes, ou seja, assim torna-se difícil a emergência de uma opinião pública feita de consenso.
A solução dos problemas sociais decorre de decisões estratégicas do governo ou dos sindicatos.
Teoria da “Espiral do Silêncio”
Elisabeth Noelle Neumann – socióloga alemã apresentou esta teoria nos anos 70. Quis conciliar os Media e a opinião pública. Ele marca uma ruptura com a teoria dos efeitos limitados.
Como se forma a “Espiral do Silêncio”?
As pessoas têm medo do isolamento, como tal procuram a integração social. Estão atentos às opiniões da maioria. Estas opiniões resultam das relações entre os Media, a comunicação interpessoal e a percepção que cada um dos indivíduos tem da sua opinião quando confrontada com a dos outros.
Quanto às opiniões/atitudes de mudança:
Se a mudança vai no sentido das suas opiniões, expressam as suas opiniões;
Se as opiniões vão no sentido contrário às delas, as pessoas têm tendência a ficar no silêncio;
Os indivíduos observam as opiniões que surgem, vão nesse sentido, senão forma-se uma “Espiral do Silêncio”.
Qual é o papel dos Media na “Espiral do Silêncio”?
Os Media tendem a consagrar mais espaço às opiniões dominantes, e reforçam-nas. Este reforço pretende condenar as minorias que são condicionadas ao isolamento.
Confunde-se a opinião pública com o conjunto de opiniões expressas pelos Media.
Há opiniões divergentes que não se podem exprimir, porque não têm acesso aos Media.
Esta opinião pública torna-se uma espécie de clima de opinião, onde o indivíduo é influenciado independentemente da sua verdade.
As pessoas precisam de ouvir rádio e ver TV, os Media exercem influência forte e directa sobre eles, a curto ou a longo prazo e provocam mudanças de opinião, ou seja, a “Espiral do Silêncio” cresce dando auto-silenciamento dos que estão em minoria.
Como é que se dão estas mudanças de opinião?
Quando há a chamada consonância mediática, ou seja, é a semelhança de informações publicadas pelos diferentes órgãos de comunicação social.
Quatro factores que favorecem a semelhança mediática:
Uso dos mesmos critérios de noticiabilidade, ou seja, a mesma forma de seleccionar os acontecimentos e as noticias.
Tendência dos jornalistas a valorizar as suas próprias opiniões.
Dependência comum dos jornalistas nas mesmas fontes.
Homogeneidade do ponto de vista dos jornalistas enquanto grupo profissional.
Para solidificar a sua tese, Elisabeth diz que as pessoas tendem a seguir as opiniões que são dominantes – chama de “Espiral do Silêncio”.
Aula 7 22-11-07
Teoria da Construção Social da Realidade
Alfred Schutz:
Toda a realidade é socialmente construída diariamente, pelas práticas individuais e sociais. Daí que tenha de haver renegociação das regras, normas, significados e símbolos sociais, que podem inclusivamente ser contestados.
Tem origem numa dialéctica entre o indivíduo e a sociedade onde vive (Schutz).
Resulta de 3 processos (Schutz):
A sociedade e a ordem social só existem como produto das acções individuais, chama ele este fenómeno de “Exteriorização”.
A sociedade é uma realidade objectivamente independente da consciência dos indivíduos, chama ele este fenómeno de “Objectivação”.
Os indivíduos são um processo da sociedade, chama ele este processo de “Interiorização”.
Gaye Tuchman (1978):
A este propósito diz que o que é noticia e acontecimento noticiável resulta das práticas jornalísticas quotidianas e das interacções entre jornalistas e entre estes e a realidade social.
Os Media contribuem para criar uma espécie de patamar mínimo de entendimento comum que partilha com a realidade social.
Os Media propõem modelos de comportamento e definição de papéis sociais, quer dizer que os Media fazem uma mediação.
Altheide e Snow (1988):
Desenvolveram a Teoria da Mediação.
Na linha de Schutz, a teoria de mediação desenvolvida por Atheide e Snow procura explicar a acção social global dos Media pelos mecanismos de Comunicação da Sociedade: Comunicação Mediática e Comunicação Interpessoal.
Assim, para estes autores, os Media utilizam formatos e uma gramática expecífica como mediadores activos do processo da construção social da realidade.
Quais são esses formatos?
Os formatos definem os conteúdos e ao definirem os conteúdos condicionam a atenção e a apreensão da construção dos significados por parte do público.
Incluem a estratégia, as formas de produção, a apresentação e a interpretação das notícias.
A Gramática, como tal, organiza logicamente os procedimentos da localização, da importância, da organização e da interpretação dos conteúdos definidos pelos formatos. Assim, na prática, a distribuição das notícias por secções no jornal, por exemplo.
Técnicas jornalísticas do relato e vocabulário usado fazem parte desta Gramática Específica.
Assim, a Teoria da Mediação leva a que a construção dos significados depende sempre de quem interpreta os conteúdos e do contexto da recepção dos conteúdos.
O contexto da recepção dos conteúdos depende sempre da interpretação de uma dada circunstância.
Análise Crítica:
Quem modela o sistema da produção dos conteúdos dos Media, são as chamadas estruturas mediáticas (jornalistas e proprietário dos Media).
Os conteúdos existem à margem da Audiência, ou seja, dependem de factores económicos e factores políticos.
Teoria da Socialização pelos Media
McQuail é um dos principais investigadores sobre os Media.
“Entre os efeitos a longo prazo, figura o papel da socialização”
Os Media, enquanto agentes de socialização, competem com a família, escola, relações informais, partidos políticos e o governo.
Os Media promovem a aprendizagem das normas, dos valores e atitudes de comportamento, em função do contexto das situações. (McQuail)
Investigadora espanhola, Montero (1993):
Destaca 3 pontos no processo da socialização:
Instituições como agente de socialização – os Media interagem com outras instituições sociais e modificam os canais e formas de comunicação inter-institucional. A família e a escola, por exemplo, tiveram de reformular as suas práticas comunicações devido à acção mediática. A televisão é, em si mesma, um agente de socialização, devido à exposição que nós temos (adultos e crianças) às imagens televisivas.
Os Media são agentes de socialização política – os Media actuam como agentes de socialização política ao modelar uma determinada escala de valores que pode levar à participação política ou ao desinteresse.
Acontecimentos acríticos – os Media actuam como definidores de novas formas de pensar e actuar em situações de crise e ruptura.
“Espaço Público” e Comunicação
A segunda geração da Escola de Frankfurt:
Os investigadores da Escola de Frankfurt foram profetas, na medida em que conseguiram ver que a família e a igreja estavam a perder para os Media.
Ou seja,
As doutrinas capitalistas tinham ultrapassado as fronteiras da economia, para penetrarem no campo da formação das consciências, através da indústria cultural que transforma os bens culturais em mercadorias.
Habermas (pressupostos a considerar):
A indústria cultural não é homogénea, mas heterogénea.
Os indivíduos não são uma massa amorfa que consomem acriticamente os produtos culturais e que aderem imediatamente à visão dos Media.
A transformação dos bens culturais em mercadorias sempre existiu.
O capitalismo nasceu livremente das interacções entre os homens e não de iluminados.
A Teoria Crítica apresenta uma visão totalitária e estática da sociedade, quando afinal a sociedade é diferenciada por indivíduos diferentes e estão constantemente em mudança.
Habermas é o máximo representante da segunda geração da Escola de Frankfurt.
A ideia dos produtos culturais serem uma mercadoria, acentua-se mais com as investigações de Habermas.
O facto de a população se distrair da política deve-se à transformação dos produtos culturais em mercadorias (comércio).
Habermas publicou em 1962, “Espaço Público – Arqueologia da Publicidade como dimensão constitutiva da Sociedade Burguesa”:
Argumentos que Habermas apresenta:
Ágora, na Grécia Antiga, era a praça pública onde se discutiam os assuntos da cidade; local de reunião. Em Roma era o fórum. É pela discussão, pela participação e dialéctica entre os indivíduos que constitui o coração da sociedade – antigo “Espaço Público”.
Os lugares considerados actualmente como “Espaço Público” (jornais, cafés, bares, clubes) perderam as suas funções pelo peso absoluto do sistema mediático, nos quais a publicidade é apenas comercial.
Em vez do sistema mediático proporcionar o diálogo e o consenso, conduz ao exibicionismo, individualismo e à decomposição do senso comum.
O sistema mediático acaba por ser um instrumento do consumo, do narcisismo e da frivolidade.
Teoria de Habermas tem 2 méritos (segundo a Teoria dos Efeitos):
Constatação que a sociedade no seu conjunto é território da comunicação e a comunicação é a essência da sociedade. Pela sua capacidade de diálogo, a sociedade determina a democracia e tem capacidade também de alterar as condicionantes técnicas, materiais ou ideológica que ordenam essa democracia.
Aquilo que chama território da comunicação é o que ele designa por “Espaço Público”. Este “Espaço Público” não é exclusivo de agentes políticos e comerciais. Fundamentalmente, o “Espaço Público” é um espaço de intercâmbio entre agentes sociais, meios de comunicação e instituições que geram opiniões e votantes.
1981, “Teoria da Acção Comunicativa” (Habermas):
Habermas critica o tecnicismo da sociedade actual. Diz que é o agir da comunicação que permite estabelecer as normas que tornam viáveis as acções, o diálogo e o entendimento social.
Habermas escolhe um carácter de acção para os Media.
Actualmente, produz-se um desequilíbrio da sociedade sob a influência da economia e tecnocracia.
O progresso social consiste em orientar a sociedade para uma ética da discussão.
O progresso é sobretudo um progresso moral, ou seja, é um mundo mais humano, segundo o qual as pessoas se reconhecem como interlocutores válidos.
O “Espaço Público” não deve ser um espaço reservado como é agora, prioritariamente aos actores sociais, mas sim um espaço no qual as associações, os movimentos sociais, a sociedade civil, sejam através dos meios de comunicação social, os principais participantes.
A liberdade que o Ocidente desfruta, deve-se à formação de um espaço público em que pessoas livres se reúnem para discutir problemas comuns e deliberar sobre soluções a adoptar.
O poder económico deslocou os Media para a esfera, outrora privada, do intercâmbio de mercadorias.
Quanto mais os Media se aperfeiçoaram, acabaram por ficar mais vulneráveis à pressão de interesses privados.
Houve uma espécie de colonização mercantilista com objectivo do núcleo. O cidadão deu lugar à figura do consumidor e contribuinte.
O “Espaço Público” está a pulverizar-se numa pluralidade de espaços públicos em concorrência. Nestes espaços públicos novos, desenvolveram-se conflitos de opinião, mediados pelos Media ou outras instâncias como ambientalistas, associações cívicas e grupos políticos.
Esta pulverização do “Espaço Público” destrói a ideia da comunidade e está na origem de muitos conflitos actuais.
Os grupos fechados participam no grande Espaço Público, quando lhes são propostas discussões com argumentos.
A acção comunicativa está no centro da sociedade.
A ideia do “Espaço Público” não foi só teoria de Habermas, também um sociólogo francês, Dominique Volton, a estudou:
Dominique Volton – “A televisão é o novo espaço público não sujeito à racionalidade dos debates burgueses, ou seja, o nº de votos e a percentagem das sondagens substituíram a razão na sustentação da governação.
Aula 8 29-11-07
Teoria de Habermas por Timóteo Alvarez
Não atraca o centro da questão (como actuar e agir no espaço público?)
Explosão dos conteúdos no Espaço Público;
Memorizou o papel central que os Media desempenham. Proferiu o mito da superioridade dos diálogos directos;
Os media de hoje nada têm a ver com espaço social vislumbrado por Habermas.
Conclusão:
O que é opinião pública?
A questão da opinião pública normalmente é um problema da teoria política, mas nela se repetem a teoria dos efeitos;
Está ligado às filosofias políticas dos finais do séc. XVII e XVIII;
A opinião pública pode ter 2 sentidos:
Usa-se para distinguir uma questão de juízo de um assunto.
Modernamente também equivale a comportamentos morais e costumes.
Quem divulgou a opinião pública foram os franceses, especialmente Rousseau (1744).
Vicent Price – Estudo sobre opinião pública:
“A opinião pública é o resultado de um processo colectivo que se desenvolve em 2 níveis de debate:
Primeira dinâmica, espiral do silêncio ou de grupo, no qual o individuo faz tudo para fugir ao vazio e ajustar o seu pensamento pessoal;
Segunda dinâmica, envolvente social maioritária”
Dominique Volton – Sociólogo francês
Aplica o conceito de opinião no contexto da globalização.
Distingue entre mundialização das tecnologias de informação e comunicação de universalização da cultura.
A mundialização é um processo de interacção, interactiva e de confronto e debates entre diferentes identidades culturais.
Desta forma, a opinião maioritária é uma autêntica Torre de Babel!
Habermas:
A opinião pública é a estância crítica realizada por um sector da população, face ao exercício do poder político do Estado.
Os políticos socorrem-se da opinião pública para legitimar as suas propostas.
A Opinião Pública tem 4 fases para se formar:
Surge um problema de interesse geral (ex: aumento dos salários). Define-se a questão do salário para discussão e debate por indivíduos e grupos;
Qual a importância do problema? É possível dar-lhe solução? Há debates, opiniões de políticos, etc…
Propostas de soluções alternativas. Os líderes de opinião tomam posição.
Nesta etapa aparecem factores emocionais e racionais.
Chega-se ao grau de consenso mínimo; não é acordo total.
Alexis Tocqueville – “Democracia na América”
Atribui à opinião o poder do império soberano, domina tudo.
A opinião pública tem uma relação directa com a democracia e política.
Faz referência à Democracia Representativa.
A Democracia Representativa baseia-se em 3 pontos (Montesquieu):
Poder legislativo – Parlamento
Poder judicial – Tribunais
Poder executivo – Governo
No séc.XIX surgiu o 4º poder: os Media.
A Democracia Representativa também pode ter perigos:
As preocupações de Tocqueville são actuais, porque apareceu novo poder: a televisão (anos 80). A televisão é o coração de toda a condição pós-moderna, e é a televisão que explica as mudanças sociais nas últimas duas décadas.
Macqueil chama à TV o “Príncipe dos Media”.
A TV é o objectivo de investigação de todos os investigadores (Popper, Bobbio, Bourdieu, Sorton, Volton).
O resultado da presença dos Media na sociedade origina o estabelecimento de uma Demoacracia Mediática pós-parlamentar, directa, emotiva, substituindo total ou parcialmente a Democracia Representativa e Parlamentar.
Os Media e a TV seguem ao minuto o pulsar da sociedade civil. Só os Media é que definem as agendas dos políticos.
M. Castells:
Os Media são um poder novo que rompe a trilogia do sistema de controlo da Democracia convencional.
A Democracia Representativa deixou de ter um mecanismo exclusivamente eleitoral, devido à influência dos Media.
“Estamos perante um poder negociável”
Morris:
Apresenta tese da Democracia electrónica e directa.
Reconhece um 5º poder: o poder digital.
“Mais de 90 milhões de Americanos, com mais de 16 anos, utilizam a Internet e 60% destes, diariamente”
O voto continua a ter o seu valor, mas acaba por ser condicionado pela propaganda, Marketing eleitoral, exposição prolongada aos efeitos dos Media, pelos próprios Media na definição das agendas e sobretudo pela TV.
Quais as consequências da Democracia Electrónica, definida por Morris?
Desvalorização do voto
Legitimidade flutuante
Colonização simbólica
As sondagens influem e alteram a tendência do voto
Actualmente, há uma nova tendência:
Estamos a passar da Democracia simbólica para uma Democracia de emoção.
A TV rompeu a Democracia representativa convencional, dando origem à Democracia de público.
Colin Crouch:
Os partidos políticos deixaram de ser mediadores exclusivos no processo político, perante o mediatismo da TV.
A TV gerou um star-system em volta da actividade política, ou seja, há uma personalização da política no Espaço Mediático. Nasce uma tendência dos indivíduos para votar em imagens simbólicas, quase virtuais mais do que organizações, ideologias ou programas.
O cidadão-telespectador identifica-se a si próprio como telespectador. A política tornou-se um espectáculo. Não importa muito os discursos e as ideologias, o importante são as imagens, os títulos e os resumos. No “espectáculo” o que importa é o imediato, o fácil, a deslocação de modelos. O que predomina é o Marketing Político (estratégia de comunicação de massas).
Os Media e a TV marcam a agenda política.
Agenda: temas que falam os cidadãos e as suas preocupações.
A agenda mediática determina a agenda pública, o espaço público e a agenda dos públicos.
A TV tem preferência pela abertura dos telejornais com temas de impacto: acidentes, catástrofes, grandes problemas sociais ou literais. Uso e abuso de directos para ter mais impacto na opinião pública.
É a informação “espectáculo” com base no sensacionalismo.
CONCLUSÃO:
Temos uma democracia de emoção que nada tem a ver com a inteligência emocional.
Alain Minc:
A emoção representa a chave do populismo como a razão da política representativa clássica. Os Media são espaços que se abrem aos públicos e nos quais estes encontram informação, entretenimento e os usos de gratificações. A audiência é activa e os Media dependem dos interesses dos seus leitores. O processo da opinião pública repete a Teoria dos Efeitos.
A opinião pública manifesta-se prioritariamente através do sufrágio do voto. Indirectamente através das sondagens de opinião e subsidiariamente através dos Media.
Ou seja,
No cruzamento deste processo aparece uma nova opinião pública.
Características da nova opinião pública:
Qualquer objecto de opinião é o ponto de cruzamento de interesses muito variados dos vários sectores da população. Quem ganha é quem é capaz de ter mais influência.
Há situações difíceis de prever e podem surgir por canais indirectos não controláveis.
Há espaços novos: e-mails, blogs, foto digital, telemóveis, sms, etc., ou seja, um mundo que se expande em rede sem cronologia.
Consciência de que a nossa sociedade se alimenta nos Media de todo o tipo de notícias reais e virtuais, verdadeiras e falsas, possíveis e utópicas.
Aula 9 6-12-07
Internet e a Sociedade em Rede
Quem utiliza a Internet tem uma identidade online, onde podem partilhar fotos e vídeos, discutem as notícias, colocam pensamentos e episódios da vida privada.
O correio electrónico, chat, MSN, mudaram as práticas sociais e comunicativas. A Internet tornou-se hoje, numa nova forma de socialização e um espaço de interacção.
Hoje temos a Websocial, que é definida como a segunda geração da Internet: blogues, Wikipédia, MySpace, Hi5, etc. Todas estas formas de websocial cresceram mais de 500% em pouco tempo.
A websocial tornou-se num espaço para a criação colectiva de conhecimentos, para a cooperação no trabalho à distância e para a publicação à escala universal de todo o tipo de conteúdos.
Manuel Castells:
Escreveu um ensaio sobre “Comunicação, Poder e Contra Poder na Sociedade em Rede” na Revista Internacional de Comunicação 2007.
Relações entre os Media e Internet:
“Se os Media não são os depositários do poder, representam o espaço social onde o poder é deliberado”.
“Se os Media não representam a conservação do poder, representam o espaço da construção do poder”.
No passado, na chamada Sociedade Industrial (séc.XIX), os meios de comunicação giravam em torno dos meios de comunicação de massa. O sistema de comunicação era unidireccional, hoje o fundamento da comunicação da sociedade em rede é constituído pelo sistema global de redes (comunicação horizontal), ou seja, são mensagens de muitos para muitos (sociedade Industrial).
Os Media representavam formas de comunicação tipo vertical. A rede, hoje, representa uma forma de comunicação tipo horizontal, ou seja é democrática.
Como é que a comunicação vertical dos Media é uma forma de poder?
Concentrando a propriedade dos Meios e organizando-se corporativamente, ou seja, é a formação das elites.
Gere o espaço do mercado exclusivamente de forma a reproduzir e alargar o próprio poder.
As novas redes superam esse Modelo Vertical e ultrapassam os Media Tradicionais.
Estas novas redes relativizam o “gatekeeping”, pois pode ser publicado online mesmo sem ordem da Imprensa.
O que são as redes? (“A Galáxia Internet”)
Uma rede é um conjunto de nós interligados (conectados). As redes são formas muito antigas da actividade humana, mas actualmente essas redes ganharam nova vida, ao converterem-se em redes de informação impulsionadas pela Internet.
As redes são estruturas abertas, compartilhando o mesmo código de comunicação.
Nos últimos 25 anos (a partir dos anos 70), houve uma coincidência de 3 factores, independentes uns dos outros, que criaram uma estrutura social baseada em redes:
A economia precisava de flexibilizar a gestão e globalizar o capital, a produção e o comércio.
Deu-se uma procura de uma sociedade, em que os valores da liberdade individual e a comunicação aberta fossem novos pilares sociais.
Deu-se uma extraordinária revolução informática que modificou as telecomunicações e as novas tecnologias de informação.
CONCLUSÃO: (Manuel Castells)
A Internet tornou-se a alavanca de transição para uma nova forma de sociedade (a sociedade em rede).
O que McLuhan chamou Galáxia Gutenberg, agora com a sociedade em rede chamamos de “Galáxia Internet”.
É a M.Castells que devemos a ideia de sociedade em rede e o seu desenvolvimento.
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