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Aula 1 4-10-07
Aula 2 12-10-07
I. PÚBLICO, PÚBLICOS E “ESPAÇO PÚBLICO”
Público – vem do latim Publicus. Já no séc.X se encontra um documento com esta palavra.
A forma “público” já aparece a partir do séc.XV.
O uso da palavra “público” é mais vulgar como adjectivo: primeiro o que é notório, o que não é privado e o que pertence a todo o povo.
Como substantivo, é o conjunto de pessoas reunidas num determinado lugar para assistir a um espectáculo ou fim semelhante. Normalmente, para se designar público, também se usa “a gente”.
Significado de PÚBLICO, segundo:
· Gabriel Tarde – trata-se de uma colectividade espiritual, como uma dispersão de indivíduos, fisicamente separados entre os quais existe só afinidade de pensamento.
Objectivo de Gabriel: distinguir e clarificar o conceito da multidão - reunião física de um grande número de pessoas.
· Gusthave le Bon (escreveu “Psicologia das Multidões” antes de Gabriel Tarde – porém este conceito está hoje abandonado)
Identificou 3 causas básicas do comportamento das multidões:
1. O anonimato das multidões leva a limitar um comportamento civilizado
2. As emoções e as acções alargam-se rapidamente por imitação espontânea e por contágio.
3. A personalidade consciente desaparece sob a influência da multidão e o indivíduo fica essencialmente hipnotizado pela vontade colectiva da multidão.
Sendo assim, o conceito de multidão serviu o conceito contrário ao de público.
· Park – destacou várias diferenças conceptuais entre multidão e público.
1. A multidão é marcada pela unidade da experiência emocional. O público é marcado pelo discurso racional.
2. A multidão reage a emoções partilhadas. O público organiza-se em resposta a um assunto.
3. Para entrar na multidão requer-se apenas capacidade de sentir e capacidade de partilhar. O público requer capacidade de sentir e de raciocinar.
· Blumer (definição clássica de público)
Público é um grupo de pessoas que defronta um problema; que está mentalmente dividido quanto à forma de o resolver e que abre um debate sobre este problema.
· Mills (faz uma síntese dos conceitos)
Os públicos são compostos por gente que não estão em relação cara a cara, mas que manifestam interesses semelhantes e estão expostos a estímulos semelhantes, mais ou menos distantes.
3 Elementos que emergem o conceito de Público:
· Imprensa
· Telégrafo
· Caminho de Ferro
O público pode converter-se em multidão ou então pode ser deslocado pelas massas.
Distinguir Massa, Multidão, Público:
· Massa:
1. Conjunto de indivíduos anónimos que têm uma interacção reduzida.
2. É heterogénea – inclui pessoas de todas as classes sociais
3. É geograficamente dispersa.
4. Não se organiza como multidão ou público e os seus membros são incapazes de actuar concertadamente.
5. Os indivíduos actuam separadamente.
6. O Blumer dá exemplo de massa: os indivíduos entram em excitação por qualquer acontecimento nacional.
(Dic. Oxford) – A massa é um agregado em que se perde a individualidade.
“As condições da vida moderna são mais favoráveis ao conceito de massa do que de público”
|
· Mills aponta 4 razões para tal situação:
1. O número de pessoas que exprime opiniões diminui. Os públicos convertem-se numa colecção abstracta de indivíduos e estes vivem das impressões dos media.
2. As opiniões que prevalecem são opiniões bem organizadas. Daí que é impossível responder de forma imediata ou com algum efeito.
3. A opinião é controlada por quem detém a autoridade da comunicação (empresas jornalísticas).
4. A massa não tem a legitimidade das instituições, ou seja, os agentes das instituições fundem-se na massa, reduzem a sua autonomia para evitar a formação de opinião pela discussão.
Síntese:
· Gabriel Tarde foi optimista em relação aos públicos porque ultrapassava a multidão.
· Mills constata com pessimismo o avanço das massas, pensando destruir o conceito de públicos.
Habermas relaciona o aparecimento do espaço público com a instituição da democracia Grega, o público existe no espaço da polis (=cidade)
§ O direito romano distinguia já entre o domínio público e o domínio privado.
§ Com o desenvolvimento da imprensa periódica adquire estatuto de adulto, esta imprensa gera a gestão da coisa pública por parte do estado burguês.
Como se formam as correntes de opinião? (Habermas)
Ø As correntes de opinião formam-se nos clubes privados e nos cafés. As correntes de opinião formam-se a partir da discussão.
Ø No séc.XVIII desenvolve-se o gosto pelo espaço privado da vida doméstica.
Em que se transforma o público? (Habermas)
Ø O público transforma-se numa instância de decisão e legitimidade.
Ø O público reivindica o direito de informar e de se informar em relação ao soberano.
A opinião pública aparece, assim, como uma instância do saber, da honestidade e da razão. Isto numa luta contra a vontade do soberano (rei) associada à corrupção.
Na prática, as funções de convívio do espaço público são transferidas primeiro pelo domínio privado, segundo pela imprensa.
ou seja,
O espaço público converte-se num território de ninguém, gerido pelo estado e transforma-se num espaço de circulação e de passagem.
Noção de Espaço Público, segundo Habermas:
Ø A publicidade torna-se numa estratégia para anunciar produtos de todo o género, seja de mensagens ou objectos.
Ø O cidadão produtor da opinião pública transforma-se em consumidor de mensagens.
A opinião pública é cada vez mais dependente de um campo de legitimidade.
A máquina discursiva dos Media
ü Hoje, os media formam uma gigantesca máquina de mediação entre o domínio privado e a esfera pública.
ü O espaço público existe também para praticar a sociabilidade, pois se não houver convivência transforma-se num espaço anónimo
ü Habermas: Hoje estamos a assistir à morte do público. Quer dizer que hoje as pessoas podem ter a tentação de fugir aos outros para procurarem a sua identidade pessoal, caem na tentação do voyerismo.
ü Os media é que são a polis moderna.
Características dos públicos:
· Materiais e Espirituais
1. Materiais – dispersão física dos indivíduos. Esta dispersão distingue-se da multidão. Hoje é impossível distinguir o tamanho dos públicos.
2. Os públicos têm uma composição heterogénea com um denominador comum, ou seja, interesse comum. Quanto ao sexo, idade, classe social, etc, há uma grande variedade.
3. Há uma certa homogeneidade nos assuntos, ou seja, há problemas que só interessam a homens ou a mulheres, mas não são indiferentes.
· As características espirituais são difíceis de determinar, pois dependem do comportamento do publico do que da própria realidade (ex: comportamento exagerado com ou sem atitude).
Conclusão:
ü Não existe público como tal, o que existe é uma pluralidade de públicos.
ü O público não constitui um corpo social.
ü O público não é constituído com a independência dos indivíduos que o integram.
Aula 3 19-10-07
II. AUDIÊNCIA E MASSA
Audiência é uma palavra familiar na investigação da comunicação. É uma referência aos leitores, espectadores ou ouvintes de qualquer canal mediático ou de outro tipo de conteúdo. Não tem dificuldades na ordem do conceito.
O conhecimento da audiência é uma ferramenta para os comunicadores e organizações mediáticas.
Os dados sobre as audiências são uma espécie de feedback, mas há um problema:
Ø As audiências dos media não são em absoluto fáceis de conhecer, porquê?
Porque não se podem observar directamente.
Audiência como Massa
De onde provêm?
Podemos situar a sua origem na Antiguidade com o público, representações teatrais, jogos e espectáculos. Todas as cidades romanas tinham o seu teatro romano. Já se verificavam as mesmas características das audiências actuais. Assim:
1. Havia planificação e organização das actuações.
2. Havia o carácter público dos actos.
3. Os conteúdos orientavam-se para o divertimento, entretenimento e educação.
4. A assistência tomava as suas opções individuais
Fenómeno iminentemente das cidades; e os conteúdos variavam em função da classe e estatuto social.
Características das audiências:
1. Audiência encontrava-se no auditório.
2. Os actores dirigiam-se directamente à assistência.
3. As actuações eram sempre em directo e à vista de todos.
4. Audiências eram reduzidas e activas (havia interactividade entre público e actores).
Desenvolve-se no séc.XV com Guttenberg com a aparição do livro impresso. Só em finais do séc. XVI é que podemos falar de um público de leitores – trata-se de um grupo de indivíduos dispostos a comprar livros, a lê-los e a colecioná-los.
Séc. XVII e XVII,I este público desenvolve-se devido à aparição dos jornais.
As audiências multiplicaram-se, devido:
a) Aumento da população urbana
b) Desenvolvimento tecnológico
c) Diminuição do analfabetismo
d) Melhoria das comunicações
Vai nascer um conceito novo de audiência – agregado definido pelas suas preferências e categorias sócio-económicas e por um público que paga, ou seja, nasce o novo mercado de consumidores.
Ø A primeira audiência como massa foi criada pelo cinema.
Ø A audiência do cinema constituía uma multidão activa, ou seja, muita gente ao mesmo tempo podia partilhar a mesma experiência, superando os limites de tempo e de espaço.
Ø Roberto Park fixou as bases deste conceito (audiência)
Ø Glumer distinguiu multidão de audiência. Diz que a audiência é enorme e os seus membros não se podem conhecer, a sua composição está sempre em mudança, não há normas, não há identidades próprias porque as relações são impessoais.
Ø Katz e Lozarsfeld deram as noções de influência pessoal e de líderes de opinião.
Audiência como Mercado
A massa cede lugar ao mercado de consumo. Esta visão faz-se a partir dos meios de comunicação social.
A audiência de mercado é o conjunto de consumidores reais ou em potência de serviços e produtos mediáticos com um perfil sócio-económico conhecido.
Hoje vivemos numa sociedade de hiper consumo.
Características da audiência de mercado:
1. Trata-se de um conjunto de consumidores individuais.
2. Os seus limites baseiam-se sobretudo em critérios económicos.
3. Não há necessariamente relações internas entre os membros de um certo mercado.
4. Também não há relações sociais ou normativas.
5. Não há consciência de pertença ou de identidade como audiência.
6. Não tem base de continuidade.
7. Na investigação só consideram a extensão e os comportamentos individuais.
8. É considerado como uma das múltiplas formas de mercado.
A origem das Audiências
Sociedade como fonte Media como fonte
I. Grupo social preexistente (o público) | II. Necessidade individual (conjunto de satisfações) |
III. Conteúdos (fãs ou cultura de gestos) | IV. Audiência do canal ou do meio |
I. Corresponde a um grupo já existente, ou seja, uma comunidade, minoria política, religiosa ou étnica. A audiência como público também é interactiva segundo o interesse. Este grupo normalmente é estável.
II. Parte das necessidades individuais, pode ser uma questão política, social ou uma satisfação emocional. Aqui não se formam grupos sociais, mas conjuntos de indivíduos com os mesmos comportamentos de consumo. Normalmente, esta cultura é escolhida pelas mesmas pessoas com as mesmas características.
III. Forma-se a partir do interesse por uma personalidade em concreto ou por uma preferência cultural ou intelectual. Os media podem levar as audiências a constituir grupos sociais (fâs). Há uma grande exploração comercial com produtos que são vendidos relacionados com estes personagens.
IV. Posso falar num jornal, revista, rádio ou canal de televisão, isto é, que tenho um público fiel. A fidelidade é uma fonte mediática. Os media fomentam a sua formação por motivos comerciais.
Público e Audiência
Partindo do lado da recepção, há um estatuto que notou a diferença entre ambos. Estes autores fizeram uma demonstração de leitura que uma mesma emissão provoca, pode ser lida quer de acordo com as intenções dos produtores (leitura dominante) quer de uma maneira oposta (leitura de posição) ou de um culto em que há uma aceitação (leitura negociada).
As leituras de oposição vinham de pequenos grupos de espectadores que, não só recusavam as ideias contidas nas notícias, mas que as reformulavam à imagem da sua realidade social.
Quem é esse grupo de espectadores?
Minoritários e membros de sindicatos muito activos, formavam um grupo estável e tomavam mesmo posição activa a propósito dos valores que queriam defender, ou seja, estes formavam um público e as suas intervenções demarcavam-se dos outros espectadores.
Alterações com novos Media
Alterações das audiências com os novos Media. 5 Consequências:
1. Multiplicação, fragmentação e segmentação das audiências.
2. Maior diferenciação pelas fontes, pelos media, pelo conteúdo, pelo tempo e pelo lugar.
3. Maior leque de opções e maior autonomia para os consumidores dos Media.
4. Internacionalização da recepção.
5. As audiências tornam-se mais invisíveis e inexplicáveis para os investigadores.
Aula 4 26-10-07
III. ESTUDO DAS AUDIÊNCIAS
Para estudar as audiências há um conjunto de instrumentos de avaliação:
§ Métodos qualitativos;
§ Métodos quantitativos;
A. Métodos Qualitativos
a. Objectivos: eliminar questões ou perguntas que não sejam necessárias; precisar o objectivo exacto da investigação.
b. Instrumentos:
i. Entrevista não-dirigida ou entrevista clínica de profundidade – método que se aproxima de uma conversa normal cara-a-cara. A entrevista começa sempre por um assunto. Normalmente a entrevista demora entre 1 a 2 horas. Fornece muitos elementos se for realizada com rigor. Não se pode fazer sugestões para não orientar o entrevistador.
ii. Entrevista semi-dirigida – variante da não-dirigida. Consiste em explorar de forma sistemática todos os temas que se verificaram por ocasião de uma primeira conversação livre. O entrevistador propõe ao entrevistado temas de reflexão concretos. A entrevista não se grava mas tomamos notas. Demora menos tempo que a não-dirigida.
iii. Discussão em grupo – grupos constituídos entre 10 a 15 pessoas.
1. Tem vantagem de dar conta de tudo que escapa à entrevista cara-a-cara, ou seja, revela tudo que se passa entre os indivíduos (influências recíprocas, opiniões exteriores) ou seja, constitui um modelo reduzido da opinião pública.
2. Permite observar o mecanismo da formação das opiniões individuais e a forma como são influenciadas.
3. Também permite distinguir argumentos ou opiniões que podem mudar as convicções.
B. Métodos quantitativos – inquérito por sondagem. Observa-se um pequeno número de factos ou situações, depois extrapola-se para um grande número de factos ou situações – método de indução. Estuda-se uma população restrita cujas características são as mesmas que a população total.
a. Primeiro ponto: (um bom questionário é a base de tudo)!
i. Depois do questionário elaborado o entrevistador só intervém para anotar as respostas. Não se pode alterar as perguntas conforme as pessoas (é inalterável).
ii. Para um bom questionário é preciso obedecer a vários critérios:
1. Conteúdo exacto, preciso e rigoroso;
2. As perguntas devem ser: precisas, claras, directas, sem qualquer ambiguidade. Imediatamente inteligíveis pelos entrevistados;
3. A ordem das perguntas pode orientar as respostas, (é ilegítimo); Por outro lado, o método da pergunta observa os assuntos mais delicados.
b. Segundo ponto: a amostra.
i. A amostra designa o conjunto de pessoas submetidas ao questionário e cujas respostas serão tidas como representativas de uma população mais vasta. A representatividade da amostra é a sua principal qualidade (amostra variada)
Como se designa a amostra?
Por 3 métodos:
1. Método probabilista ou aleatório
2. Método das quotas
3. Painel
1. Método probabilista ou aleatório
a. É o mais simples. Consiste em fazer a amostra completamente ao acaso (a escolha ao acaso significa que cada elemento da população representada tenha uma possibilidade calculável e nunca nula de figurar na amostra).
b. Este método exige que as listas estejam actualizadas.
c. Para que seja completa a amostra, faz-se a divisão da população em diversos grupos. (ex: citadinos/rurais)
2. Método de quotas
a. Consiste em estruturar uma amostra à imagem da população de conjunto, segundo um certo número de critérios (a idade, o sexo, os rendimentos, nível de instrução, profissão exercida). Tem 2 tempo:
i. Constrói-se uma espécie de modelo reduzida da população estudada. Este modelo reduzido indica exactamente o número de indivíduos a interrogar em cada uma das suas categorias, para salvaguardar a representatividade.
ii. O entrevistador escolhe os indivíduos que submeterá ao questionário, tendo por norma respeitar as proporções do modelo reduzido.
ü Vantagens: montar-se fácil e rapidamente;
ü Inconvenientes:
· Os entrevistadores por questões de comodismo interrogam pessoas do seu meio ou fáceis de contactar.
· O interesse parece ser exactamente à medida dos princípios do modelo reduzido.
· Apesar das desvantagens que tem, o método das quotas é o modelo mais escolhido pelos organismos de rádio e televisão.
3. Painel
a. O painel é uma aplicação do método das sondagens. É usado sobretudo pelas rádios e televisões. O painel é constituído por 1grupo de pessoas. Os participantes do painel são seleccionados depois de uma entrevista prévia.
ü Vantagens: possibilidade de estudar a evolução do comportamento de uma pessoa ou de um lar no tempo;
Quais os instrumentos usados para observação?
1) Telefone;
2) Formulário de escuta;
3) Audímetro.
1- Telefone
a. Os números de telefone são tirados à sorte, concelho por concelho e as pessoas são seleccionadas pelo método das quotas. Todos os dias as pessoas (cidadão com ou mais de 15 anos) são entrevistadas por telefone.
2- Formulário de escuta
a. É preenchido pelos entrevistados, é sobretudo usado em 4 países da Europa (Finlândia, Holanda, Bélgica e França).
i. Vantagens: Os entrevistados expressam mais facilmente o seu grau de satisfação.
3- Audímetro
a. Pequena caixa de gravação que se fixa na televisão. Espécie de “lenço” que regista tudo desde as horas exactas de funcionamento aos canais seleccionados.
i. Vantagem: dá quase ao segundo, numa medida perfeita, as variações de escuta e dos horários. É somente usado para a televisão. É um aparelho de validade perfeito, pois não faz apelo à memória dos telespectadores. É o único método que permite acumulação de dados sobre um longo período.
1. Lar: unidade de observação face à televisão!
ii. Vantagens do audímetro no lar:
1. Regista a escuta de cada membro da família e eventuais convidados, a sua idade e sexo.
2. Descreve segundo a segundo as modalidades de escolha das emissões.
Aula 5 9-11-07
Avaliação aos inquéritos (critérios):
1- Pertinência – significa a compreensão das pessoas interrogadas, ou seja, a compreensão das perguntas para as pessoas;
2- Fidelidade – designa a estabilidade das respostas dadas;
3- Fiabilidade – que a técnica utilizada é adaptada às circunstâncias, sem deformar a realidade;
4- Precisão – diz respeito aos resultados; Depende de 2factores: da extensão da amostra e qualidade do tratamento dos resulatados;
5- Exactidão – que os resultados só podem ser aqueles e não outros. A amostragem tem de ser representativa, verdadeira, como também a metodologia tem de ser adequada.
Indicadores de Audiência
Quem lê, ouve e vê o quê?
Durante quanto tempo e de que maneira?
1) Extensão da estrutura da audiência – objectivo quantificar e identificar os leitores de um jornal, os ouvintes de uma rádio, os telespectadores de um canal de TV, durante um determinado período. A audiência exprime-se em percentagem ou em pontos.
Para medir audiências de jornais:
Audiências de jornais da mesma categoria medem-se em termos de penetração.
Taxa de penetração: exprime o número de exemplares à venda por 1000 habitantes dos diários e semanários.
Medição de outdoors: quando o número total dos contactos diários com estes outdoors é igual ao número de habitantes de uma determinada cidade.
Televisão e Rádio:
É preciso considerar…
1. Audiência instantânea
2. Audiência média
3. Audiência acumulada
4. Parte de mercado
5. Perfil de audiência
1. Audiência instantânea - número ou percentagem de pessoas efectivamente a verem ou ouvirem rádio e televisão a determinado momento do dia.
2. Audiência média – número ou percentagem de espectadores/ouvintes que em média vêem televisão num horário determinado, ou seja, é a média aritmética das audiências instantâneas.
3. Audiência acumulada – percentagem ou média de pessoas que viram televisão num determinado momento indicando a emissão, o horário, o dia e a semana.
4. Parte de mercado – designa a percentagem de pessoas ou de lares que num tempo determinado ouve a mesma emissora ou vê o mesmo canal de televisão.
5. Perfil ou estrutura da audiência – identifica as pessoas que compõem a audiência (sexo, idade, local de residência, nível de instrumentos e nível económico.
Ø O tempo de leitura de um jornal é variável segundo os países, o nível de instrução e a profissão exercida.
Indicadores de leitura de jornais
1. Leitura do número médio dos leitores por edição, calculado a partir de exemplares diferentes sobre seis (6) dias de publicação (só se aplica aos diários).
2. Leitura do último período – designa o número de pessoas que declaram ter lido ou folheado ao longo de um determinado período, os jornais. A véspera para os diários, uma semana para os semanais, um mês para os mensários.
3. Leitura regular confirmada – significa a proporção dos que lêem efectivamente um diário, pelo menos 3vezes por semana.
Cinema (indicadores de audiência)
A audiência do cinema é repartida em três:
1) Audiência assídua
2) Audiência regular
3) Audiência ocasional
1. Audiência assídua – pessoas que vão ao cinema pelo menos uma vez por semana;
2. Audiência regular – ida ao cinema 3vezes por mês.
3. Audiência ocasional – ida ao cinema de 1 a 6 vezes por ano.
Aula 6 16-11-07
Internet
As perguntas que se fazem para medir as audiências são as mesmas que para a TV e imprensa:
- Quantos são os cibernautas?
- Quem são os cibernautas?
- Onde se ligam à rede?
IV. MEDIÇÃO DAS AUDIÊNCIAS
A | B | C1 | C2 | D |
Classe Alta | Classe Média/Alta | Classe Média | Classe Média/Baixa | Classe Baixa |
Ø Quadros médios superiores; Ø 50% licenciados e restantes com mínimo 12ºano; Ø Idades: maior grupo etário 35/44anos; Ø Rendimento mensal líquido familiar: 1700/1800€; Ø Rendimento mensal líquido individual mínimo – 1000€ | Ø Quadros médios e superiores em nº inferior à classe A; Ø 50% habilitações entre o 10º e 12ºano; Ø Idades entre 25/34 e 35/44; Ø Rendi// mensal liquido familiar: 1020€; Ø Rendi// mensal liquido individual: 650€; | Ø Funcionários de serviços administrativos, estudantes; Ø Escolaridade: 10º e 12ºano e licenciados; Ø Rendi// mensal liquido familiar 790€; Ø Rendi// mensal liquido individual: 500€; | Ø Trabalhadores especializados, não especializados, domésticas; Ø Escola primária ou 1ºciclo; Ø Idades: entre 18 e 24anos e 25/34 e 45/54anos; Ø Rendi// mensal liquido familiar 520€; Ø Rendi// mensal individual: 403€ | Ø 60% reformados, Ø 60% ciclo preparatório; Ø Idade superior a 55 anos; Ø Rendimento mensal líquido familiar 350€; Ø Rendimento mensal líquido individual 300€; |
Como se faz medição nos vários meios de Comunicação?
IMPRENSA
Ø Varia na Europa, mas o Recent Reading é o método Standard que se aplica em toda a Europa.
Ø Há muitas variantes na amostra e questionário.
Objectivo da medição de audiências:
Ø Saber o número de leitores de um diário ou revista semanária;
Ø Esta estimação não pode favorecer um título em relação a outro;
Ø A estimação da audiência deve dar-nos:
· Número total de leitores;
· Perfil sócio - demográfico dos leitores;
· Hábitos dos leitores;
· Probabilidades de contacto com outro jornal;
Ø A fiabilidade do estudo também depende do modo como se faz a entrevista, hora da entrevista e percentagem de respostas. Estes elementos são importantes porque são elementos que têm influência sobre a representatividade da amostra.
Como se constrói a representatividade da amostra?
Entrevista:
· Telefónica;
· Cara-a-cara.
Vantagens da Entrevista Telefónica:
1) Pode-se fazer entrevista à noite que oferece a possibilidade de contactar um maior número de pessoas em sua casa.
2) Pode-se contactar o mesmo lar a horas e dias diferentes.
Desvantagens:
1) A evolução da tecnologia permite filtrar as chamadas;
2) Possibilidade de identificação do nº;
3) Crescimento rápido dos telemóveis e abandono dos telefones fixos;
4) Desenvolvimento das técnicas de telemarketing;
5) Aumento dos números confidenciais (nº vermelho).
Para usar o telefone (regras):
1. Fazer 6 tentativas (mínimo) de chamadas a horas e dias diferentes e uma chamada ao domingo caso tenha fracassado as da semana;
2. Deixar tocar o telefone pelo menos 6vezes antes de desligar;
3. Contar como recusa se ninguém responder depois das 6 chamadas;
4. Obter uma taxa mínima de respostas na ordem dos 40%;
5. Acompanhar de forma precisa o resultado dos contactos para elaborar as estatísticas;
Inconvenientes da Entrevista Cara-a-Cara:
1) Há uma diminuição da taxa de respostas. Dificuldade de acesso às casas e presença das pessoas no domicílio;
2) Acesso mais restrito devido a códigos de acesso e videovigilância;
3) Horas de passagem dos entrevistadores não são as mais compatíveis com o uso do tempo das pessoas.
Diferentes métodos de medição de Audiência na imprensa, rádio, outdoors, internet e televisão;
IMPRENSA
1) Método Recent reading (imprensa): última leitura
a. Calcula a audiência de uma edição de jornal ou revista, ao longo de um período, separando duas saídas de um jornal ou revista.
b. Diários o que conta é a véspera;
c. Semanários o que conta são os últimos sete (7) dias;
d. Mensário – o mês anterior.
As técnicas variam de país para país. Em Portugal adoptou-se a mais seguida na Europa.
A data da última leitura pode ser recolhida por uma pergunta directa (“leu, folheou ou consultou um exemplar de ao longo dos 7 últimos dias? ”) ou indirectamente (“Com excepção de hoje, quando foi a última vez que leu, folheou ou consultou um exemplar do ?”)
2) Método Through the Book (imprensa): leitura provada
a. Consiste em apresentar aos entrevistados várias edições do mesmo jornal e interrogá-los sobre cada uma delas. Neste caso, a audiência global do jornal é calculada a partir da média das audiências de cada edição estudada. Este método não é muito utilizado; só na Austrália é que se usa para revistas técnicas e profissionais.
3) Método FRY (imprensa): primeira leitura de véspera
FRY = First reading Yesterday
a. Método usado como alternativa ao 1º (Recent Reading);
b. Consiste em interrogar as pessoas sobre as suas leituras de véspera e a reter somente a 1ª leitura de uma edição.
c. A audiência média de uma edição é estimada multiplicando as primeiras leituras de véspera pelo número de dias correspondentes à periodicidade do jornal.
d. Este método é usado somente na Finlândia e Noruega para medir as audiências dos diários.
4) Método do Cálculo Médio
a. A audiência mede-se a partir dos hábitos de leitura;
b. Na prática, é calcular o número médio de leitores por edição calculado a partir da pergunta sobre o número de exemplares lidos nos últimos 7 dias.
c. A França utiliza este método para os diários. A Dinamarca e Suécia também utilizam para diários e revistas.
- Audiência Média: corresponde à percentagem de indivíduos que quando entrevistados declaram ter contactado com a última edição do jornal. Por exemplo: se um jornal apresentar uma audiência média de 10% isso significa que terá sido contactado por 10% do universo, 8.311.409 indivíduos com 15 ou mais anos e residentes em Portugal continental.
Novas Linhas de Investigação
A) Acumulação das audiências e revistas no tempo
1. Um semanário de televisão atinge 97% da sua audiência em 2 semanas;
2. Um semanário de informação geral atinge esta percentagem em 7 semanas e uma revista feminina em 8 semanas;
B) Exposição à página
Trata-se de medir a exposição à página por indicadores diferente, o objectivo é a exposição maior à publicidade.
· 2 elementos a ter em conta:
ü Nº de vezes que se folheia o jornal
ü Proporção das páginas lidas
Aula 7 23-11-07
Como é feita a medição de audiências em Portugal?
· Marktest – faz a medição de TV, rádio e jornais
· Marktest – tem o chamado Bareme de Imprensa e Bareme de rádio e TV
Metodologia Bareme de Imprensa:
Ø A recolha de informação é através da entrevista pessoal e telefónica.
Ø Há uma norma fundamental para a medição de audiências, o resultado só conta quando chegar no mínimo às 30 pessoas contactadas. São apresentados 3 relatórios (Janeiro/Março, Abril/Junho; 15 Setembro/15 Dezembro).
Ø Variáveis deste relatório – sexo, idade, grupos ocupacionais, classe social e a religião.
Indicadores da audiência de Imprensa:
Número ou percentagem de indivíduos que contactaram com a última edição de um jornal.
Cobertura Máxima:
Indivíduos que pertencem a um universo que costumam ler ou folhear um jornal.
No caso de Portugal, o universo do Bareme Imprensa é constituído pelos indivíduos com IS e mais anos em Portugal Continental.
O censo 2001 registava 8.131.409 indivíduos.
A amostra é repartida por 3 vagas trimestrais. Num total de 4300 entrevistas, em média.
Nas regiões grande Lisboa e Porto existe maior heterogeneidade de comportamentos. Resultado, é feito lá mais entrevistas do que no resto do país.
A recolha de informação é efectuada diariamente, através de entrevista pessoal e telefónica.
A recolha é feita por 50 entrevistadores profissionais, formados pela Marktest.
Cada entrevistador realiza uma média de 2% de cada vaga, e para que não haja dúvidas, há uma supervisão e validação dos resultados em tempo real.
Através de um dispositivo electrónico Cati-Network, a entrevista é validada e visionada em tempo real.
O Bareme Imprensa apresenta a informação de audiências para o grupo de jornais e revistas.
Para cada grupo estão disponíveis os seguintes indicadores e análise:
§ Audiência Média
§ Perfil dos leitores de cada publicação
§ Cobertura Máxima, por causa da publicidade (análise por segmentos)
Apresentação da Informação num relatório e numa base de dados.
Mínimo de referência: 30 pessoas.
Quais são as variáveis usadas na classe social?
· Variáveis relativas ao referencial do Lar:
1. Ocupação das pessoas
2. Instrução escolar
3. Sexo e idade
· Variáveis relativas ao Lar:
1. Composição do agregado familiar
2. Regiões Marktest – região grande Lisboa, inclui distrito de Lisboa e Setúbal; região do grande Porto, região do Litoral Norte; região do Litoral centro; região do interior Norte; região Sul.
Dimensão das classes sociais actualmente (Portugal):
· Classe A – 5,5%
· Relação aos 8 milhões (os mais de 15 anos)
|
Classe B – 11,9%
· Classe C1 – 24,9%
· Classe C2 – 51%
· Classe D – 26,7%
Em relação a 1992 a classe A e B subiu, classe C1 diminuiu, a classe C2 subiu e a classe D diminuiu.
TELEVISÃO E RÁDIO
Bareme Televisão e Rádio
A medição de audiência da televisão é uniforme na Europa, faz-se pela técnica do audímetro.
A constituição da amostragem, varia de país para país.
É preciso fazer a renovação do painel (pessoas que foram escolhidas para o lar).
Quais são as funções do audímetro?
O audímetro regista ao segundo os diferentes estados do aparelho da TV. Detecta os canais todos e os aparelhos ligados (DVD, Playstation, etc)
· A participação no audímetro exige um mínimo de idade de 4 anos.
· O tempo é contado só quando a pessoa se declara.
· O início e fim de sessão são memorizados e enviados automaticamente para o computador central.
Quais são, para a TV, os principais indicadores de audiência?
Ø Audiência Instantânea – nº de indivíduos a ver TV num determinado momento;
Ø Audiência Acumulada – nº de indivíduos que viram um canal de TV por ex. durante um dia;
Ø Audiência Média por Individuo – é a média do tempo do indivíduo a ver TV. Pode ser por ex. 1/2 horas por dia.
Rating e Share
Rating – diz respeito à taxa média de audiência por segundo do programa, para o seu cálculo; Cada indivíduo é ponderado relativamente ao tempo de contacto com o programa/canal.
Por ex: um programa com 20% de rating significa que terá sido visto por cerca de 1,8 milhões de pessoas
Share – mede em % a parcela média de telespectadores que viu o canal durante um certo período ou programa, face ao total médio de telespectadores que viram nesse período o conjunto da TV nacional, ou seja, é calculado a partir de um tempo total dispendido a ver um programa ou canal relativamente ao tempo total a ver TV.
Por ex: 20% da audiência Média – mede a relação entre todos os portugueses que têm TV e os que naquele momento estão a ver TV.
Share de 1,7% corresponde a 69 mil pessoas.
Share Médio 33,8%.
Como são medidas as audiências da TV em Portugal?
· Audipainel – este serviço é fornecido pela Marktest audimetria.
· As audiências são analisadas em 850 casos (número que forma o painel – audipainel)
· Em cada um dos lares, o aparelho deve ser usado pelo menos uma vez por semana.
· Em Portugal, o período do painel é de 4 anos.
· PPM (Portable People Metre) – regista todos os movimentos; tudo o que se vê na TV e rádio, mesmo fora do lar.
A Marktest já experimentou o PPM.
Como se mede a audiência fora do lar?
A audimetria não pode fazer isso.
Em recintos públicos é impossível medir; há diferenças na medição de audiências.
Como são contabilizadas as visitas recebidas nos lares?
O sistema está preparado para as visitas ocasionais.
Como são medidas as audiências nas férias dos elementos do painel?
Se a família for de férias a audiência é nula.
Como é que o sistema pode abranger lares sem telefone e sem telemóvel?
Através do GSM.
Quem contrata as medições e as paga?
TVI, SIC, RTP, Cabo pagam entre 55% a 60% do serviço, o restante é pago em publicidade.
Bareme Rádio
Ao contrário da TV, não existe método uniforme, cada país adopta a sua forma.
Técnicas:
1. Técnica da entrevista da véspera
2. Formulário de escuta
3. Painél
A entrevista telefónica é a técnica mais utilizada em 10 países. Outros, mas menos, utilizam formulário de escuta. Há também os que usam o painel de ouvintes.
Os que utilizam a técnica do painel servem-se dos métodos da amostragem aleatória. A recolha de dados faz-se pelo telefone, utilizando o sistema Cati.
Em Portugal, utiliza-se o Bareme Rádio da Marktest.
Quais os utilizadores?
1. Audiência acumulada de véspera
2. Audiência Média
3. Share de Audiência
4. Audiências por períodos de horário
5. Perfil dos ouvintes de cada estação/emissora.
6. Local de audição.
O mínimo de referência é 60 pessoas, técnica da entrevista telefónica assistida por computador (sistema Cati).
O período mínimo de escuta por estação é de 5 minutos no mínimo.
A audiência média de Bareme Rádio, é a audiência provável em cada unidade de tempo de um determinado período de tempo, no mínimo 5 minutos.
Ex: se um programa com duração de uma hora, obtém 5% de audiência média, esse valor resulta do cálculo da Média de audiências, do conjunto de 60 minutos. Então, em qualquer momento há a probabilidade de 5% do universo (5% dos 8milhões) contactar com essa rádio.
Tempo Médio de Audiência é expresso em horas e minutos. É a média do tempo em que os ouvintes dedicaram à audição da rádio num determinado período horário.
A audiência da Rádio é igual à de Imprensa, mede-se em pessoas com mais de 15 anos.
Recolha da informação para o Bareme Rádio é recolhida diariamente entre as 17h e as 21h.
A recolha é contínua. Não há entrevistas no mês de Agosto e na última quinzena de Dezembro.
· Há 4 vagas de recolha de informação:
1. 1 de Janeiro a 31 de Março
2. 1 de Abril a 30 Junho
3. 1 a 31 Julho e 1 Setembro a 9 Outubro
4. 10 Outubro a 15 Dezembro
Nos lares a amostragem é feita a partir de uma base de dados de telefone.
No lar, o entrevistado é seleccionado por quotas pré-definidas de sexo e idade.
Tipo de entrevista: pessoal e telefónica
50 Entrevistadores formados pela Marktest
Supervisão em tempo real
Os dados da amostra são publicados 4x ao ano
Aula 8 28-11-07
OUTDOORS
É possível medir a audiência dos cartazes publicitários. A medição difere de país para país.
Como se define a audiência de um cartaz?
Definindo quem passa nos pontos onde estão os cartazes, locais onde passa muita gente.
Essa audiência é considerada, pelo nº de vezes que uma pessoa passa diante de um conjunto de pontos de fixação de cartazes, ao longo de um determinado período, determinando essa pessoa a população estudada.
Esta pessoa tem de ter efectuado, no mínimo, uma passagem no sentido da visibilidade do cartaz e sempre no tal período considerado.
Para que possa fazer parte da audiência, a passagem não pode ser feita além de uma determinada distância; quem define isto é a dimensão ou formato do cartaz.
A distância de visibilidade de um cartaz 4x3m é igual a 20x o seu maior lado, ou seja, 4x20 é igual a 80m.
A distância do cartaz em relação ao eixo da rua
· Este é o método mais utilizado
Em França há um método chamado “affimatrie”:
1. É dado aos entrevistadores uma cartografia informatizada que lhes permite saber os itinerários das deslocações com a ajuda de portátil.
2. Entrevistas sobre as deslocações a residentes, com mais de 15 anos vivendo no perímetro urbano do estudo. As entrevistas dizem respeito a todas as deslocações fora de casa e feitas na véspera da entrevista. Os trajectos de cada deslocação incluem as ruas por onde se passa, as causas das deslocações, o modo de deslocação, a hora da deslocação e onde termina. Os itinerários são os que estão nos planos da cidade e para a última entrevista os que estão no PC.
3. Local de fixação dos cartazes – cada empresa fornece as coordenadas dos locais da fixação dos cartazes, nos vários pontos da cidade, indicando os pontos de visibilidade. Cada cartaz tem um ou vários ângulos de visibilidade e um espaço/distância da visão.
4. Como se explicam os resultados – os resultados são obtidos pelos cruzamentos dos itinerários individuais, reportados das entrevistas e da colocação dos cartazes referenciados, segundo as regras estabelecidas.
INTERNET
Os especialistas da área dizem que vêem na internet o regresso a uma comunicação de proximidade a uma individualização do diálogo entre o utilizador e o seu suporte (PC).
Actualmente, é impossível recusar um Media. Um dos seus princípios é que reside nos serviços gratuitos. Outra particularidade, é o seu modo de difusão. Hoje podemos ter acesso à internet em todo o mundo.
Quais são os indicadores principais de audiência na Internet?
1. Cibernauta (seja num fórum, na Web, num chat, etc)
2. A página que é um elemento multimédia em que há ficheiros de vários servidores
3. Número de páginas visitadas (número de vezes que é utilizado). Distinguem-se as páginas de um sítio – as páginas visitadas de um sítio correspondem às páginas visitadas vindas directamente de servidor principal.
Páginas com publicidade, são páginas vistas sobre as quais figuram um ou vários anúncios.
Número de exposições, nº de vezes em que um objecto publicitário é descarregado no computador do utilizador.
Sessão do utilizador, é o intervalo de tempo ininterrupto entre o instante em que o utilizador começa e acaba uma consulta online.
Obs: a uma única sessão podem corresponder várias visitas sobre sítios diferentes. As visitas são o conjunto de páginas vistas ao longo da mesma sessão.
Visitante: são os indivíduos que consultam o mesmo site sobre um determinado período
Forma de conhecer as audiências:
· Entrevista telefónica, cara-a-cara, inquérito online.
Para quantificar a audiência temos de ter amostras representativas, por enquanto excluímos o inquérito online.
O objectivo desta medição é saber o universo do cibernauta, antes mesmo de se medir a audiência de sítio por sítio. Mas é preciso ter em conta que nem toda a gente pode aceder à internet.
Definir o universo do cibernauta:
1. Uso real da internet
2. Os lugares de ligação
3. Os períodos de referência durante os quais se vê se o entrevistado está ou não ligado. O período de referência é um mês.
Construir a representatividade da amostra. Métodos:
· Método das quotas (usadas em países latinos e em França)
· Método aleatório (usado nos países anglo-saxónicos)
Entrevista cara-a-cara
Vantagem de se poder ver se o utilizador está ligado à internet. O problema do entrevistador é a questão dos horários de trabalho não serem compatíveis com os dos entrevistados.
Entrevista telefónica
Facilita mais os contactos, há possibilidade de agir automaticamente as entrevistas pelos computadores, ou seja, melhorar a representatividade da amostra. Devem ser feitas 4 a 6 chamadas.
Inquéritos online
Problema: a entrevista telefónica e os métodos tradicionais são muito caros, resta fazer o inquérito online, são auto administrados e propostos pela net.
· O que se pode esperar pelos inquéritos online?
Não é possível actualmente medir a audiência pelo inquérito online, mas no entanto podem dar informações qualitativas. Para resolver esta questão – inquérito misto: combinação da entrevista telefónica e do inquérito online.
Duas experiências de medição de audiência na Internet:
1. Profiling Médiangles
Faz-se um inquérito online com 10.000 questionários por vaga, com o objectivo de conhecer o perfil e o acesso dos sítios.
Faz-se a entrevista telefónica com uma amostra representativa para saber quem são e quantos são os utilizadores na internet. A amostra telefónica é fraca.
2. The Internet Monitor
O dispositivo baseia-se num estudo online feito todos os 6 meses com uma amostra total de cerca de 200.000 cibernautas por vaga, acompanhado de entrevistas telefónicas que procura saber a penetração da net e o perfil sociodemográficos dos cibernautas. A amostra telefónica é ainda insuficiente
O método do painel
É um método pouco fiável porque as pessoas esquecem-se facilmente; o problema é a memória.
Estabelece uma amostra de indivíduos com pouco acesso à internet e com um programa que guarda tudo em memória, como o audímetro na TV.
Aula 9 7-12-07
A Internet fornece 10 condicionantes:
1. Notoriedade da Internet
2. Acesso à Internet
3. Utilização da Internet
4. Perfil do Utilizador
5. Tipo de utilização
6. Frequência de utilização
7. Tempo dedicado à Internet
8. Software de Internet
9. Consulta de domínios portugueses e estrangeiros
10. Leitura de jornais e revistas na Internet
Metodologia da medição das audiências
Os resultados das medições dos indicadores das audiências são apresentados 3 relatórios por ano: Janeiro-Março, Abril-Junho, 15 Setembro-15 Dezembro.
O universo é o mesmo da Imprensa (maiores de 15 anos, indivíduos residentes em Portugal).
Amostra: são feitas 12900 entrevistas por ano (mais na Grande Lisboa e Porto).
Recolha de informações: entre 18h e 22h por entrevista telefónica (diariamente) pelo método Marktest.
Netpanel – estudo regular do tipo painel que pretende ser a referência de mercado, no que diz respeito ao objectivo de conhecer o comportamento da navegação da Internet dos portugueses. Baseia-se num painel de lares – neste painel de lares é utilizado uma tecnologia que permite acompanhar e registar toda a utilização da Internet em cada um dos computadores, utilizados para esse efeito, por qualquer um dos membros do painel. Deste modo, é possível conhecer o comportamento dos cibernautas na Web, nos portais, nos sites ou nos banners acedidos.
Qual o universo deste estudo Netpanel?
O netpanel representa os indicadores com mais de 4 anos residentes no continente, nos quais, pelo menos um indivíduo, tenha utilizado a Internet nos últimos 3 meses, quer no lar, quer no local de trabalho.
Amostra: a amostra é composta por 1000 lares, correspondem a cerca de 3000 indivíduos. Mesmas variáveis para a escolha que os utilizadores na rádio e televisão.
Como se recrutam os lares?
Os lares são escolhidos de forma aleatória. Há um sistema da Marktest que acompanha permanentemente estes lares.
Como se recolhe a informação?
Pelo software desenvolvido pela Marktest – Netpanel Online (instalado previamente nos computadores dos lares que foram escolhidos).
Netpanel Online – é a aplicação que envia em tempo real a informação da navegação em cada membro do painel para a Marktest: as páginas, as imagens, sites e respectivos links e tudo que tem relação com estes elementos.
Cada utilizador tem uma password. A informação é analisada semanalmente.
Ou aqui!
