Massa, público e audiéncias

Massa, público e audiéncias.
Tradições de investigação destes conceitos

Introducción

Resulta obvio que en toda sociedad la comunicación masiva envuelve virtualmente, con muchos propósitos diferentes, a todos de una manera u otra. No sorprende, entonces, que pueda ser vista desde muchas perspectivas diferentes y encierre muy diversas clases de procesos y conductas. Aún así, hubo una tendencia en parte de los investigadores, profesionales y aún en el público en general de desplegar un modelo predominante de imagen de comunicación. Este modelo era un proceso lineal desde un emisor, por medio de un canal, en la forma de un mensaje, a un receptor, para lograr alguna clase de efecto, sea intencional o no. Este es actualmente un común y fuerte marco de referencia para proponer y manejar preguntas sobre la comunicación, tanto desde perspectivas prácticas como teóricas.

Y, precisamente, el abordaje que las diferentes tendencias teóricas han hecha acerca de ésta materia es uno de los elementos más interesantes sobre el que profundizar. Sobre todo, cuando se está hablando de conceptos como masa, público y audiencia. Unas palabras que, en el terreno de la comunicación, encie-rran unos significados realmente complejos. Sobre todo, por las connotaciones que tienen a la hora de poner en práctica. Pero, sobre todo, a la hora de encontrar los puntos en común y las diferencias que, acerca de ellos, tienen las diferentes escuelas de la comunicación.

Los estudios sobre la recepción, ligados al análisis de la influencia, se han convertido en los últimos vein-te años en uno de los sectores clave del desarrollo de las teorías de la comunicación. En este ámbito se ha producido, además, un progresivo acercamiento –algunos autores hablan de convergencia— entre las tradiciones de investigación hasta aquel momento separadas –y en oposición--: la funcionalista, también llamada sociológica o liberal y la crítica, también conocida como marxista, junto a los estudios etnográficos de audiencia o conceptos como “comunidad interpretativa”, de procedencia interpretativa.

Más allá de los modelos, lo que si que se intenta hacer en el siguiente trabajo es realizar una aproxima-ción a los conceptos mencionados anteriormente, des del punto de vista más teórico. Para luego adentrarse en las perspectivas más prácticas que se tienen del hecho de la comunicación.


La masa: un concepto difícil de concretar

La palabra masa es casi imposible de ser definida, de una forma concreta, a causa de sus diferentes connotaciones. Según Dennos McQuail, su rasgo esencial es la ambivalencia. En el pensamiento social ha tenido y tiene significados tanto negativos como positivos. Sus significados negativos derivan históricamente de su uso en referencia a la multitud o el "populacho" en tanto masa de gente revoltosa e ignorante, inteligencia o racionalidad. En su sentido positivo, especialmente en la tradición socialista, connota la fuerza y solidaridad de los trabajadores cuando se organizan para fines comunes. En contextos donde la cantidad es entendida como positiva es una palabra de aprobación. Por ejemplo, en las expresiones como “respaldo masivo”, “movimiento masivo” o “acción masiva”.

Más allá de los sentidos positivos y negativos que tiene el concepto, según quien lo analice, la relevancia para la comunicación masiva proviene principalmente del significado de la producción masiva y del gran tamaño de la audiencia que se alcanza con los denominados mass media. Había también en uno de los significados originales de la palabra masa la idea de una colectividad amorfa en la que los componentes eran difíciles de distinguir entre sí. Incluso puede utilizarse la definición de éste concepto que dice que “masa es aquel agregado en el que la individualidad se pierde”. Ésta descripción es la que mejor se adapta a ésta palabra, cuando se refiere, especialmente, a la audiencia de los media.

Herbert Blumer consigue una buena definición del concepto de masa, a partir de su posterior comparación con otros términos como los de multitud, opinión pública y el público.

Se acepta el uso del término masa para indicar un grupo colectivo elemental y espontáneo, en muchos aspectos similar al concepto de multitud. Las principales características son que sus participantes forman parte de cualquier categoría social y profesional; sus participantes son anónimos; existe poca interacción e intercambio de experiencias entre los miembros de la masa. Finalmente, la organización interna es frágil y no es capaz de actuar de forma integrada y con la unicidad que caracteriza la multitud. El interés básico es aquel que atrae la atención de las personas, más allá de sus culturas y de sus esferas de vida.

En contraposición a éste difícil concepto, se encuentra uno muy parecido en sus características, que es el de multitud. Éste grupo es mayor, pero todavía restringido a límites observables en un espacio específi-co. Es temporal y es muy difícil que se recomponga con los mismos miembros. Puede tener un alto grado de identidad y compartir el mismo humor, pero es usual que no tenga estructura ni orden en su composi-ción moral y social. Puede actuar, pero sus acciones tienen un carácter efectivo, emocional y a menudo irracional. En momentos de excitación, el comportamiento de la multitud y el de la masa son semejantes.

Otra forma de colectividad, considerada por Blumer, es el público. Es la mayor, muy dispersa y constan-te. Se tiende a formar en torno a un tema o causa en la vida pública y su propósito principal es promover una opinión o tema y lograr un cambio político. Es un elemento esencial en la institución de las políticas democráticas, basadas en el ideal del discurso racional dentro de un sistema político abierto y compren-diendo los sectores mejor informados de la población. El surgimiento del público es característico de las democracias liberales modernas y acompaña al de la burguesía, los partidos políticos y los diarios. Y, precisamente sucede esto, porqué la interacción existente entre los miembros del público lleva a generar una oposición en lugar de un apoyo mutuo y unanimidad, más característico de las multitudes. Con todo esto, se entiende que el público no existe como un grupo establecido y que su comportamiento no es determinado por tradiciones o padrones culturales. El público constituye un agrupamiento natural y anticonvencional, espontáneo y que no es preestablecido.

Finalmente, la opinión pública debería ser encarada como un producto colectivo, según Blumer. Como tal, no constituye una opinión unánime con la que cada miembro del público está de acuerdo, sin ser tampoco forzadamente la opinión de la mayoría. Siendo así un producto de la colectividad, la opinión pública representa el público como un todo y, de esta manera, posibilita la acción en conjunto que no está, necesariamente, basado en el consenso, en una relación determinada o en el aislamiento de las elecciones individuales.



La audiencia: una forma de entender a los receptores

La audiencia de los mass media no es la única formación social que tiene unas características similares a las de masa. La palabra también se aplica a quienes consumen en mercados masivos o a grandes grupos de votantes (por ejemplo la masa electoral). En todo caso es significativo que tales entidades a menudo corresponden con las audiencias y los mass media se usan para dirigir o controlar la conducta del consu-midor y la conducta política de grandes masas de votantes.

Para la mayor parte de los medios de comunicación de masas, la audiencia no es observable. Tal y como afirma Allor “la audiencia no existe no existe en ningún sitio, no habita en ningún espacio real, solo tiene lugar en los discursos analíticos”. Como resultado de ésta apreciación, el concepto de audiencia tiene un carácter eminentemente abstracto y cuestionable, y la realidad a la que se refiere es también diversa y cambiando constantemente. La audiencia de amasas es grande y muy dispersa, y sus miembros no se conocen ni se pueden conocer. Su composición está en un constante cambio y no tienen ningún sentido de identidad propia.

Según la ideología de la cultura de masas, las percepciones de la audiencia son, muchas veces, influenciadas por visiones negativas acerca de su relación, y de la influencia, de los medios de comunicación de masas. La misma teoría considera la mayor parte del entretenimiento popular como inferior, y a los que gustan de él, los considera como audiencia sin gusto y sin capacidad de discriminar.

Así pues, la relación comunicativa es entendida, por un grupo de investigadores, como una débil forma de relación de poder. Descrita, sobretodo, en términos de influencia. Pero hay analogías que se encuentran entre el ejercicio del poder en la comunicación masiva y las relaciones interpersonales. El denominado modo imperativo (según Etzioni), es el más cercano equivalente al uso de la fuerza. El modo de servicio equivale al de la recompensa material, ya que éste supone ofrecer un servicio o gratificación a cambio de la atención o pago del receptor. Finalmente, éste autor describe una tercera relación, el llamado modo asociativo está basado en lazos normativos y morales entre emisor y receptor. Por varias razones el tipo de relación de servicio es el más común y apropiado para la comunicación masiva, especialmente porque la atención es voluntaria, no es supervisada y los contenidos pertenecen primordialmente a las esferas del entretenimiento o la utilidad. En general la teoría de la comunicación de masas ha sido predominantemente marcada por la atención prestada a la primera y la tercera más que a la segunda.

Los teóricos tienden a ser críticos de la propaganda, manipulación y fragmentación social y, defensores de los lazos normativos entre emisores y receptores. La comunicación tiende a ser vista en términos idealistas, como si estuviera amenazada por rasgos de la misma comunicación masiva (impersonalidad, gran escala, etc.) o por intereses que buscan sacar ventaja (en poder y dinero). Una actividad central de los mass media es la venta de información y otros productos comunicativos, y ésta carece de una teoría apropiada de sí misma, que no sea normativa y corresponda a la teoría en otras esferas de la producción y el consumo.


Investigación de audiencias: teorías alternativas

Dos de los investigadores más prolíficos en el campo de la investigación de la comunicación, Jensen y Rosengren, distinguieron hasta cinco tradiciones de investigación de las audiencias. Estas serian: las que fundamentan sus argumentaciones en los efectos; la que se basa en los usos y las gratificaciones; la de criticismo literario; la relacionada con los estudios culturales; y la de análisis de la recepción. De todas formas, y siguiendo la línea teórica de Dennos McQuail, todas estas se pueden concentrar en tres grandes grupos, que son los que aglutinan las principales ideas acerca de la audiencia.


TRADICIÓN ESTRUCTURAL DE MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA

Ésta tradición enfatiza los sistemas mediáticos y sociales como los determinantes fundamentales de la comunicación. Las crecientes necesidades de la industria de los media dieron origen a los tipos más anti-guos y simples de investigación, diseñados sólo para obtener los datos estimativos de quien y qué con-sumían de los mensajes ofrecidos en los medios. Sólo se preocupaban de intentarse aproximar a unos datos que, de otra forma, serian totalmente desconocidos. Más allá de los datos, siempre fríos, que se intentaban conseguir con éste enfoque, también era importante para estos autores saber la composición social de la audiencia.

TRADICIÓN COMPORTAMENTAL

La tradición comportamental, o funcionalista, identifica las necesidades individuales, los motivos y las circunstancias como punto de partida de todos sus estudios. En éste sentido, vendría a unir aquellas investigaciones hechas en la línea de los efectos y los usos y gratificaciones de los media. Las investigaciones que, en este sentido, se realizaron en un primer momento, se preocupaban sobretodo por los efectos que estos podían tener sobre los receptores. Los típicos modelos de los efectos se basaban en un proceso unidireccional, dónde la audiencia era concebida como un objetivo no deseado, o bien, como un recipiente pasivo del estimulo que generaba el propio consumo de los medios. Los estudios llamados “comportamentales” son aquellos en los que la audiencia era vista como un conjunto más o menos activo y motivado de consumidores que lo que hacen es procurar cultivar su propia experiencia mediática. De esta manera, estos autores se alejan de la visión de la audiencia como víctimas indefensas de sus maléficos y calculados objetivos.


TRADICIÓN CULTURAL Y DE ANÁLISI DE LA RECEPCIÓN

En esta línea de investigación se enfatiza el uso de los medios como la respuesta a un cierto contexto sociocultural en el que la audiencia se encuentra. Y, por lo tanto, la exposición a los medios se trata de un proceso que sirve para dar sentido a los productos culturales y a las experiencias del día a día. Precisa-mente, el análisis de la recepción es, efectivamente, la herramienta de la investigación de las audiencias de los actuales estudios culturales, más allá de ser una simple tradición independiente. Por lo tanto, se enfatiza el contexto particular en el que un miembro de la audiencia es colocado y la forma como éste analiza sus posibles alternativas a la hora de escoger los medios, justificando con éste tipo de argumentos, su elección final.

Así pues, las principales características de la tradición culturalista son que el texto mediático tiene que ser leído con los ojos de la audiencia, ya que así se puede acercar más a las percepciones que tiene ésta del mensaje. Por otro lado, son parte del objetivo de análisis de ésta tradición tanto el uso como la manera como se utilizan los medios. Y, a demás, el uso de los medios es, generalmente, muy específico de una situación concreta, y está orientado para objetivos muy cercanos a los de la sociedad, lo que se conoce como “comunidades interpretativas”. Y, finalmente, en ésta línea de investigaciones se considera que las audiencias nunca son pasivas y que los métodos que se deben utilizar para estudiarlas tienen que ser cualitativos, no cuantitativos, y muy profundos para llegar a saber bien lo que ellos piensan e interpretan de los mensajes recibidos.


Los últimos años de investigación de las audiencias

A partir de los años ochenta se desarrolla lo que podríamos calificar como una nueva corriente –o, por lo menos, que tiende a definirse como tal, aunque solo lo sea relativamente— en el análisis de audiencia. De forma general, esta corriente estudia los procesos a través de los cuales la audiencia construye significado a partir de la exposición a los medios. Justamente, uno de los puntos centrales de los estudios de recepción es el carácter activo que se otorga a la audiencia; la capacidad de actuación que se le reconoce en su relación con los medios. Este punto, además, se presenta como novedoso en la investigación.

El investigador danés Klaus Bruhn Jensen, que trabaja en este campo desde la perspectiva de la semiótica social de la comunicación de masas, lo ha sintetizado así:

“La investigación cualitativa reciente indica que las audiencias tienen la capacidad de asignar su propio sentido a los medios de comunicación y además, que en el proceso de recepción los medios satisfacen una fama de intereses y placeres legítimos de la audiencia”.

Sin embargo, hay que matizar que la tradición funcionalista clásica ya había reconocido una primera actuación a la audiencia, por lo menos en términos de cierta capacidad selectiva. Precisamente, una primera conceptualización de la audiencia como tal, diferenciándola de masa o de público, tiene lugar en The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election escrito por Paul La-zarsfeld y Bernard Berelson. Una investigación que marcó el inicio de la etapa de los llamados “efectos limitados” y que comportó el reconocimiento de la capacidad selectiva de la audiencia o, dicho en otros términos, la tendencia a buscar contenidos afines con sus opiniones y a evitar los discordantes. Aunque posteriormente la hegemonía de la televisión dentro del sistema comunicativo llevó a cuestionar estos supuestos, que se resumen en la afirmación que “la evitación defensiva de mensajes disonantes persiste hasta cierto punto, particularmente cuando la definimos como falta de atención en lugar de sim-plemente como abstención”.

En la misma línea, también el modelo de los Usos y las Gratificaciones había entendido a los receptores como individuos activos en su relación con los medios de comunicación en términos de exposición, con-sumo, decodificación y usos sociales. La autora Virginia Nightingale, al estudiar la genealogía de los nuevos estudios de audiencia y recepción, ha señalado que la actividad de la audiencia y su prioridad como fuente de crítica cultural, dos premisas básicas que contemplan las teorías de los Usos y las Gratifi-caciones, “se puede considerar que anuncian algunos de los aspectos más radicales de la teoría textual abordados por el experimento de los estudios culturales de audiencia, aunque la adhesión de este modelo al funcionalismo resulte inaceptable para el culturalismo”.

Desde el punto de vista de los estudios críticos, la investigación ha tendido a subrayar como la audiencia genera significados propios a partir de la recepción de los textos mediáticos, incluso en oposición a las lecturas preferentes propuestas por los propios textos. Toda esta tradición de investigación ha sido muy influida por la obra del francés
Michel de Certeau, filtrada por John Fiske. Las ideas-fuerza de estos autores giran alrededor de la capaci-dad de la audiencia para desarrollar tácticas de resistencia y para crear significados acordes con sus necesidades sociales y emocionales y no con la de los productores capitalistas.


Un futuro incierto para la audiencia

En un momento en el que las nuevas tecnologías han demostrado ya su poder de convocatoria sobre la audiencia, en detrimento de otros medios, es cuando los investigadores se han empezado a plantear los posibles escenarios de futuro. Un camino que, con las nuevas reglas del juego, puede cambiar radicalmente planteándose incluso, en algunos casos, el hecho de que pueda llegar a desaparecer la audiencia de masas, tal y como se ha definido históricamente (y como la hemos presentado ante-riormente).

Esto es así porqué las nuevas tecnologías levantan la cuestión de la distinción clara entre el emisor y el receptor, algo que parecía intocable en las teorías que estudiaban la comunicación. El futuro es incierto por el hecho de que los efectos de todos estos cambios aparecen muy mezclados. Por un lado, en algunos aspectos se considera que las nuevas tecnologías pueden aumentar la dimensión de las audiencias, como resultado de la concentración, así como de la posibilidad de explorar el mismo contenido en muchos mercados diferentes. Por otro lado, las audiencias concretas se diversifican como resultado de la multiplicación y la especialización de los canales. Existe mucha más audiencias pero, muchas veces, más pequeñas y homogéneas.

En este momento pero, a pesar de las tendencias descritas, es aún muy temprano para llegar a una conclusión clara y cierta de que la audiencia de masas desaparecerá. Aunque es evidente que se han multiplicado los medios, y por tanto, se ha fragmentado la audiencia, la estructura global aun no se ha alterado fundamentalmente. En éste sentido, afirma Neuman que existe una fuerte inercia que limita el cambio fundamental que debería producirse en el consumo de los medios, para que desaparezcan las audiencias de masa, como aún hoy las conocemos.


Conclusión

Después de éste análisis queda claro que saber como piensan, como actúan, y porqué hacen todo lo que hacen, es siempre uno de los aspectos que más preocupa a los investigadores de la comunicación. Pero incluso más que a éstos, son los propios responsables de los medios de comunicación a quienes les inter-esa poder tener toda ésta valiosa información. Una situación que, a la vista de los hechos, se repite cada vez que en el escenario de los mass media se produce alguna alteración significativa. Sucedió cuando aparecieron los periódicos, sucedió cuando hizo su aparición la radio, se repitió nuevamente con la llega-da estelar de la televisión. Y ahora, a las puertas de la era de la comunicación global, total e instantánea, con Internet, se repite nuevamente la historia.

Una situación que fue la que provocó la aparición de las diferentes escuelas y tradiciones de investiga-ción. Todas y cada una de ellas fue a sustituir o a complementar la anterior por el hecho de que, básica-mente, el escenario en el que se desarrollaban sus respectivas investigaciones cambiaba sustancialmente. Pasó al aparecer la tradición culturalista, posterior a la estructural o funcionalista. Y pasará, con certeza ahora otra vez, cuando se vea que la tradición culturalista no puede dar explicación suficiente a la nueva realidad de la comunicación global.

De todas formas, esto no significa que todo lo investigado hasta el momento no sirva de nada. Al contra-rio, todo lo que cada una de las tradiciones, y los respectivos autores, han investigado sirve para sentar las bases, las estructuras, de las nuevas tendencias. De las nuevas percepciones de la realidad. Una realidad que, fundamentalmente, continúa basándose en la existencia de mensajes a transmitir, y en receptores y emisores de éstos. Que más lejos o más cerca de generar algún tipo de influencia hacia el otro lado, continúan comunicándose.

Xavier Sala

Formacao e experiencia das audiencias

Mc. Quail, D. “Teoria da comunicação de massas”. Fundação Calouste Gulbenkian. Lisboa, 2003

Capítulo XVI: Formação e experiencia das audiências


El autor de éste artículo es uno de los más destacados en el terreno del estudio de la comunicación y, en concreto, a la hora de estudiar los públicos y el comportamiento de los audiencias. En éste texto se centra en exponer, los diferentes modelos que existen a la hora de abordar el complejo mundo de las audiencias. Y utilizo éste adjetivo para definir las audiencias por el hecho de que es realmente complicado, como demuestra la experiencia de los propios teóricos de la comunicación, el intentar definir un padrón general de su comportamiento. A la vez que es difícil concretar el porqué se realizan unas determinadas elecciones y no otras. Y presenta todas éstas alternativas después de recordar la existencia de las tres grandes escuelas de investigación de audiencias. La tradición estructural, que enfatiza los sistemas mediáticos y sociales como los determinantes fundamentales. La tradición comportamental o funcionalista, por otro lado, identifica el punto de partida en las necesidades de los individuos. Finalmente, la sociocultural, que centra la argumentación en la posición social del individuo para realizar sus elecciones de los medios y los mensajes.

Así pues, el primer modelo es aquel que basándose en las perspectivas estructurales describe el comportamiento de las audiencias en un modelo basado, sobre todo, en la situación social de cada individuo y en la estructura de los medios de masa existente a su alrededor. Con éstas bases se puede configurar una orientación mediática de la persona, que según éstos teóricos, puede servir para predecir, en cierta forma, las elecciones del día a día de cada individuo. Aceptando ciertos márgenes de error.

El segundo modelo presentado es el más funcionalista, el que se basa en el modelo clásico de los años 40 de los “usos y las gratificaciones”. O sea, que las elecciones de las audiencias se realizan para satisfacer unas necesidades personales. En éste caso, pero, plantea los argumentos reformulados por los teóricos 20 años más tarde. Katz esumía muy bien el proceso de selección de los medios de comunicación en base a éste abordaje. Y decía que la elección final está relacionada con los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades, que generan ciertas expectativas sobre los medios de comunicación, y que, a su vez, llevan a una exposición diferencial de la que resulta, entre otras, una necesidad de gratificación. Aunque sobre el papel parece que ésta formulación, de la misma manera que otras que fueron elaborados posteriormente en éste sentido, recogen bien todo el proceso de selección de medios. Si que es real la crítica que ya se le hizo en su momento de poco concreto. O sea, es un modelo demasiado teórico, con lo cual poco fiable en sus predicciones, porqué la mayoría de los factores que intervienen en el proceso son de difícil medida. Aunque McQuail también expone la llamada teoría de la expectativa de valor, que a mi entender continua siendo una manera muy subjetiva de intentar traducir conceptos como expectativas y satisfacción en términos numéricos. Algo que considero ciertamente temerario.

El tercer modelo es, ciertamente, complejo y, ésta misma complejidad hace que según mi punto de vista, descarte la viabilidad a la hora de poner en práctica. Originariamente realizado para intentar explicar las elecciones de los espectadores de televisión, el llamado modelo integrador o heurístico presentado en el artículo mezcla los factores de elección de la audiencia con los que poseen los propios medios, para intentar dar una explicación del proceso de formación de las audiencias. En éste sentido, identifica 8 factores para las audiencias. Entre los que están el origen social y los atributos personales, así como el contexto específico del individuo (aspectos más cercanos al modelo estructural). Otros factores son las necesidades relacionadas con los medios o los gustos y preferencias, y los hábitos, de cada persona (aspectos más propios del modelo funcionalista). Por el lado de los media considera que, entre otros, actúan factores como el sistema y la estructura de los propios medios, así como la propia publicidad que hay en ellos. Lo que más me sorprende de ésta teoría es que introduzca “la casualidad” como uno de los factores que puede influenciar a la hora de definir las audiencias. Un concepto que, ciertamente, es imposible de calcular, porqué no se puede prevenir, precisamente.

Después de ésta presentación, McQuail realiza diferentes acercamientos a las audiencias que creo que es uno de los puntos fuertes del artículo. Una manera de intentar dar una visión más práctica, más cercana a la realidad, de éste concepto tan complejo de definir. Así pues, habla de las audiencias, o sea, del uso de los medios en el día a día, en la vida cuotidiana. En concreto, del entorno público y privado de los individuos. Presenta lo que se denomina “subculturas”, como un proceso en el que se tienen que continuar identificando constantemente más subgrupos sociales para que así los medios puedan hacer que éstos se sientan identificados. Una cosa similar a lo que expone cuando habla de géneros y audiencias. También habla de los estilos de vida que pueden generar los medios para atraer a sus audiencias. O viceversa, el hecho de que un determinado estilo de vida obligue a los medios a crear mensajes dirigidos a estos individuos.

Particularmente me gustaría destacar un aspecto que está presente en éste artículo y que viene a reforzar mi planteamiento acerca de la proximidad con el mundo real que tiene el texto de McQuail. Se trata de lo que afirma acerca de la sociabilidad que genera el uso de los media, más allá del aspecto de que muchas veces éstos son usados para entretener y para facilitar la interacción social. Dice, en éste sentido, las conversaciones relacionadas con los medios de comunicación son especialmente útiles ya que, según dice, ofrecen una base que facilita el contacto con extraños. O sea, que no deja de ser una manera de poder iniciar una conversación. Un ejemplo muy corriente de esto es la típica conversación de ascensor acerca del tiempo. Una información, como otras de éste estilo, que proporcionan los medios de comunicación.

En éste mismo orden de cosas, creo que es importante plantear otro de los aspectos que McQuail traslada de la teoría a un terreno más práctico, más real. Es el de dar una explicación basada en éstas teorías al fenómeno de los fans. Explica éste fenómeno a partir del desarrollo del concepto de interacción para-social introducido por Horton y Wohl. Éste sirve para describir la sustitución de un interlocutor humano por una figura o un actor presentado por los medios. Esto le sirve al individuo en cuestión para satisfacer sus necesidades relacionales en vez de con un contacto real con otra persona, con un personaje ficticio. Vendría a llevar a un extremo la confianza que se supone que tienen las audiencias con los mensajes ofrecidos por los medios de comunicación.

Por otra parte, otra consecuencia de llevar al extremo ésta fe ciega en lo y en los que salen por la televisión, es el de los fans. Que, según dice el autor, sería mejor considerarlo como algo colectivo, un sentimiento conscientemente compartido, y vivido de manera más o menos intensa. Por definición, el fenómeno de los fans define una relación satisfactoria con los medios y reduce la distancia real que tiene el espectador con su “estrella”. Pero, tan pronto como no sea correspondida ésta relación, puede todo convertirse en una experiencia desagradable para el fan, lo que genera un nuevo punto de vulnerabilidad en el individuo.

El artículo de McQuail acaba con dos reflexiones acerca del presente y el futuro de las audiencias de masa, teniendo en cuenta la evolución actual que los medios están viviendo. Una evolución justificada por la aparición de muchos medios nuevos, así como de nuevos canales de comunicación, como puede ser Internet. Algo que, bien seguro, tiene que suponer alteraciones de todos los conceptos teóricos existentes hasta el momento.

Coincido en el hecho de que los efectos de las nuevas tecnologías en los medios de comunicación están muy mezclados aún. Lo que si que es evidente, tal y como se describe, es la existencia de dos procesos paralelos. El de segmentación y el de fragmentación. O sea, que éstos nuevos medios permiten crear mensajes aún más especializados y con un contenido mucho más controlado, pero a la vez, también se multiplica el espectro de posibilidad relacional entre la propia audiencia. Un hecho que se prevé que se produzca de forma escalonada. Siguiendo 4 fases, basadas en la televisión, pero aplicables a todos los medios. De éstas ya hemos superado las tres primeras. Y me aventuro a decir que casi ya hemos entrado en el cuarto nivel.

El primero es el modelo unitario de comunicación, que implica una única audiencia, más o menos coincidente con el público en general. La situación de los primeros años de existencia de los medios de comunicación de masas. La segunda fase se basa en el modelo pluralista, en el que se diversifican las opciones de la audiencia. La tercera fase responde al nombre de modelo de centro periferia, en el que la diversificación de medios acabo por perjudicar a la propia unidad del sistema. Con lo que los medios ya nos son las únicas opciones que tiene la audiencia. La cuarta fase, en la que considero que ya hemos entrado, es aquella en la que se acelera la fragmentación de la audiencia y ésta se concentra alrededor de diferentes usuarios de los medios, pero ya no existe como audiencia en general. Esto también conlleva una disminución gradual de la capacidad de influencia de los medios, por el hecho de que la producción de información, y de mensajes, sobrepasa la capacidad de los individuos para usarla, o valorarla. Algo que McQuail define muy bien con el concepto de “escape de audiencia”.

Con éste análisis, el artículo acaba haciendo una pequeña reflexión acerca del futuro de la audiencia, que se presenta, por lo pronto, diferente de su pasado más reciente. Adaptado a los nuevos medios, a las nuevas circunstancias. Una readaptación de los procesos de elección de los individuos a aquellos mensajes, y a aquellas ofertas mediáticas, de las que dispongan. Creo que de la manera como se presenta en el artículo, no va a suponer más que otro proceso de adaptación más.

Xavier Sala

A sociedade de massas

Mills, Wright “A elite do poder”. Zahar editores. Rio de Janeiro


Capítulo XIII: A sociedade de massas


El argumento principal de éste texto reside en la exposición, caracterización y diferenciación de los conceptos de público y sociedad de masas. Uno de los argumentos de trabajo y desarrollo más importantes de la carrera de Wright Mills. Posteriormente a esto, también argumenta el hecho de que los hombres informados son aquellos que saben transformar sus problemas personales en cuestiones sociales. Mientras que, aquellos hombres que forman parte de la sociedad de masas son los que están constantemente atacados por los problemas personales, y que se refugian en las respuestas u opiniones que los medios de comunicación le dan para poder sobrevivir a ellos.

El autor, en éste texto, expone su visión de éstos conceptos de público y masa. Y, de manera muy particular, comienza su exposición con el desarrollo del concepto de opinión pública, que vendría a ser la voz común de la masa. Un concepto que el autor relaciona con el desarrollo de las sociedades democráticas y, a demás, con la configuración de la clase media y la generalización de la libertad de expresión. En definitiva, la concretización de unos conceptos de finales del siglo XVIII con el desarrollo de la economía de mercado (resultando también en una revolución de los conceptos de sociales). Una transformación que también conlleva la aparición del público, dentro de las sociedades de masas.

Más allá de estas generalidades, y del planteamiento de la situación en la que se desarrollan las teorías de Mills, el principal punto fuerte del artículo está en la caracterización de dos conceptos básicos para nuestro objetivo. Los de público y masa. Dos conceptos que, para el autor, tienen unos puntos en común pero, sobretodo, unas diferencias significativas. I, precisamente, la exposición y argumentación de todo esto es algo que considero bueno del texto en concreto. Por la simpleza, o facilidad, con la que puedes llegar a comprender todos éstos argumentos. Eso si, teniendo en cuenta el momento en el que fueron escritos los textos y el contexto del momento, para el propio autor.

Quizás es mejor presentar las diferencias que existen entre público y masa (o opinión pública, como también utiliza Mills), porqué, a partir de aquí, se pueden sobrentender las características de cada uno de éstos conceptos. Así pues, la primera se centra en la diferencia de proporción entre los que forman la opinión y los que reciben ésta opinión. O sea, entre los que crean mensajes y los que los reciben. Según concreta el autor, una masa es cuando hay una gran cantidad de receptores y pocos creadores de opinión, entonces se utilizan los medios de comunicación de masa para hacer llegar éstas opiniones. En el caso contrario está el público, que tiene una cantidad más o menos similar de personas creadoras de opinión y de receptores de ésta.

La segunda característica está en la posibilidad o no de responder a éstas opiniones recibidas, y al hecho de que por ello haya algún tipo de represalia o no. En el caso del público si que se puede responder, por la propia organización de los canales de comunicación. Mientras que por la misma razón, por el hecho de existir una estructura muy cerrada, en el caso de las masas es imposible ésta respuesta. Y, si hubiera la posibilidad de manifestar la opinión de la masa en relación al mensaje recibido, se podrían ejercer algún tipo de represalias.

El tercer punto de diferenciación se centra en las relaciones de formación de opinión con la realización de los individuos en el propio acto social. O sea, la facilidad que hay para que la opinión pública modele efectivamente las decisiones. En éste sentido, la estructura cerrada en la que tenemos que pensar en el caso de la masa (o al menos así es como uno se lo acaba imaginando con la lectura de estos argumentos), hace que ésta puesta en práctica de las opiniones sea casi imposible. El sistema, las autoridades, controlan el proceso y fiscalizan cualquier movimiento en éste sentido. En el caso opuesto, el del público, ésta transformación de la realidad social del individuo ya es una posibilidad real, ya puede surgir efecto el mensaje recibido si es puesto en práctico, aún con la oposición de las autoridades.

Finalmente, el cuarto aspecto de diferenciación se centra en el margen de autonomía real que tienen el público y la masa respecto a las autoridades. En éste sentido, y a tenor de la concepción ya expuesta, la masa no dispone de ninguna autonomía, mientras que en el caso de los públicos ésta si que existe. Y, a demás, es ejercida y puesta en práctica.

A parte de ésta diferenciación, el Mills también argumenta una diferenciación más evidente a partir de sus formas predominantes en la comunicación. Así pues, para un público la discusión es el medio de comunicación fundamental. Mientras que para la masa es solo un vehículo formal pues, como ya se ha argumentado, no hay posibilidad de ésta discusión. De todas formas, y en esto estoy de acuerdo con el autor, la sutileza con las que muchas veces se ejerce ésta comunicación hace que sea difícil de detectarlas y, como consecuencia, conocer a fondo las funciones que cumplen los diferentes vehículos en el acto de la comunicación.

Más allá de todo esto, poco a poco, ante la situación en la que se encontraban las propias sociedades, así como a la propia transformación que se estaba produciendo en ellas, muchos públicos se van transformando en masas. Con lo que la propia masa se acaba convirtiendo en multitudes. Cuando esto sucede, la fuerza y la llamada “violencia psíquica” de los medios de comunicación de masa, hacen mucho más vulnerable la multitud y posibilitan que sea disgregada y desactivada de forma más sencilla.

Mills introduce en éste artículo un concepto muy interesante y que puede generar mucha controversia entre los teóricos de la comunicación de masas. Se trata de lo que llama analfabetismo psicológico. Una forma de considerar y definir la actitud de las personas en el proceso de comunicación pero, sobretodo, en el mismo hecho de autorrealización de cada uno. Creo que de forma acertada sirve para dar alguna que otra explicación acerca del porqué de muchas de nuestras formas de actuar (como individuos) ante la realidad que nos envuelve.

El autor describe éste concepto a través de cuatro consideraciones. La primera dice que muy poco que lo que creemos saber de la realidad social del mundo fue comprobado directamente por nosotros, con lo que la mayoría de nuestras concepciones proceden de lo que nos “cuentan” los medios de comunicación. Un hecho más que evidente en las sociedades actuales en las que la globalización convierte en toda la información accesible pero, a su vez, en imposible de verificar a través de nuestra propia experiencia.

El segundo aspecto se centra en la posibilidad o no de contrastar las informaciones ofrecidas por los propios medios a partir de la comparación de éstos. Lo que sólo es posible en un entorno en el que éstos no fueran monopolizados totalmente.

El tercero, y quizás el más impactante y controvertido, es aquel que incide en nuestras propias experiencias externas e internas. En éste terreno el autor se arriesga mucho al afirmar que los medios de comunicación no solo se infiltran en nuestras experiencias de las realidades externas, sino también en nuestras propias experiencias personales. O sea, que los medios de comunicación son los que nos dicen quienes somos, dónde queremos llegar, como podemos hacerlo y cuando desistir de éstos objetivos. Personalmente creo que ésta concepción de los medios de comunicación se fundamente en la creencia de que éstos tienen una gran cantidad de poder. Cosa que, según mi punto de vista es exagerado. Reconozco y acepto que, cada vez más, los individuos generan mayor dependencia de los medios de comunicación de masas y de los mensajes y aportaciones de éstos. Pero hasta cierto punto aún no se ha perdido la concepción de individuo, por lo tanto, el hecho de que sea cada uno el que se haga y se reconozca a si mismo. No sin obviar que las influencias externas puedan ser más o menos, y más influyente so menos. Pero dando un amplio margen a la libertad individual.

El último de los argumentos es el que expone el hecho de limitar el campo dónde es posible discutir e intercambiar experiencias entre los individuos. Otro argumento que creo que es arriesgado porqué, precisamente, la situación actual de los medios de comunicación permite un conocimiento mayor y mejor de otras opiniones, argumentaciones, de individuos. Por lo tanto, lo único que se hace es multiplicar los escenarios de posible intercambio de ideas, de discusión, y no sustituirlos.

Finalmente, y relacionado con el título del libro que recoge éste artículo, Wright Mills vincula los medios de comunicación, y la sociedad de masas, con la existencia de una elite de poder. En éste caso, el poder se sustenta a partir de la posesión o no de informaciones y la utilización de estas para manipular a los individuos. Caso contrario es el de los públicos, en los que al no existir éstas autoridades dominantes, éstas no ejercen ningún ejercicio de poder, al menos como entiende el autor las elites.

xavier

Modelos centrados sobre la audiencia

Mc. Quail, D. & Windhal, S. “Modelos de comunicação para o estudo de massas”. Editorial Notícias. Lisboa, 2003


Capítulo V: Modelos centrados sobre la audiencia


En éste capítulo hay una clara exposición de dos modelos que, si bien pueden entender-se como complementarios, fueron expuestos y desarrollados por sus autores de forma independiente. En concreto, es el modelo de los usos y gratificaciones y el de los usos y los efectos.

El surgimiento de éstos dos modelos, y en consecuencia, de toda la corriente de investigación en éste sentido, se debe a la creciente importancia que los autores le daban al hecho de que la audiencia tenía unos ciertos estímulos a la hora de actuar. Cualquier cosa que hacía que dirigiese su atención hacia un sitio u otro. Por lo tanto, tal y como McQuail y Windahl dicen, “la conducta de la audiencia debe explicarse a partir de las necesidades y los intereses del individuo”.

Tal y como se expone en éste capítulo, el enfoque de usos y gratificaciones ofreció a los investigadores de ésta corriente una vía alternativa de contemplar la relación entre el contenido de los medios y la audiencia, y de clasificar el contenido de los medios, según la función y no según el nivel de gusto. Ésta es la principal característica de ésta forma de entender el comportamiento de las audiencias delante de los mensajes que los medios ofrecen, que lanzan. Se entiende, por lo tanto, que las personas sólo hacen las cosas con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Todo aquello que sienten que les falta, que les produce algún tipo de incomodidad de no tener, o de no recibir, es lo que hace que se interesen y busquen en los medios de comunicación de masas para así poderlo tener. A sabiendas de que esto supone aceptar o someterse a las reglas de juego de aquel emisor que le va a proporcionar la gratificación buscada.

A mi entender, y coincidiendo bastante con lo que los propios autores exponen en su artículo, ésta explicación de la realidad convierte a los individuos en excesivamente egoístas. Sólo hacen las cosas con el objetivo de conseguir su recompensa. Vaya, que podríamos decir que es un modelo en el que las audiencias, a título individual, son un especie de caza recompensas. Que hacen, o dejan de hacer cosas, sólo en función de lo recibido por los medios. O sea, una audiencia individualista en exceso, y mucho más activa de lo que los modelos más clásicos describen de la audiencia.

De todas formas, creo que éste modelo es uno de los más cercanos a lo que en realidad es el propio hecho de la comunicación, de la relación entre el emisor y el receptor. Aunque, también considerando las críticas que los mismos autores reconocen en el modelo, a la hora de aplicarlo a la sociedad en general tiene otro fallo significativo. O, mejor dicho, tiene otra debilidad importante. El hecho de que las percepciones de las “necesidades” son diferentes para cada individuo. Y, por lo tanto, todo depende de la mentalidad de cada uno de nosotros en relación a nuestras percepciones de necesidades, así como a las percepciones que tenemos de cómo satisfacerlas. Así pues, coincidiría con la crítica del excesivo “mentalismo” del modelo.

En el texto se presentan también algunas versiones de éste modelo, como es el de Rosengren del 1974 y el de Katz y Gurevitch del 1977. En los dos se ejemplifican las relaciones e interacciones a través de detallados gráficos. Pero, y esto vendría a ser una crítica personal al texto, se está intentando explicar una relación entre el individuo y el emisor que, a primera vista es muy simple y sencillo pero que, viendo éstos gráficos, se complica de forma extraordinaria en etapas y tomas de decisiones. En definitiva, que se hace complejo algo que en la realidad no lo es tanto, y que no está sujeto a tantas influencias so tomas de decisiones mentales. Quizás también por éste mismo motivo, tal y como aseguran en la primera parte del texto, la investigación empírica, en buena medida, no ha logrado estudiar a fondo el tema de las gratificaciones, y con frecuencia ha dado por supuesto que los individuos obtienen las gratificaciones que buscan.

Finalmente, sobre ésta primera parte del texto, creo que la razón que esgrime McQuail y Windahl para justificar el que los productores de mensajes ofrezcan un contenido malo, de poca calidad, no es cierta. O sea, los autores dicen que se debe a la naturaleza conservadora del modelo. Peor yo creo que el hecho de que los productores de mensajes hagan un mal producto para satisfacer las necesidades de la audiencia se debe al hecho de que, cuando hay una gran cantidad de material disponible, a menudo, lo que se escoge es aquel que requiere una menor capacidad de reflexión, de raciocinio o de interacción del emisor. Y, a menudo, éste tipo de mensajes de mala calidad suelen ser de éste tipo.

La segunda parte del artículo se refiere al llamado modelo de los usos y efectos presentado por Windahl el 1979. En éste modelo dice que el uso de los medios de difusión puede significar muchas cosas distintas. Puede equivaler a exposición, que indica simplemente el acto de percibir. En otro contexto puede referirse a un proceso relativamente complejo, en el que un contenido determinado es utilizado en ciertas condiciones, cumple ciertas funciones y está vinculado a ciertas expectativas de gratificación. Comparando éste modelo con el expuesto anteriormente (en la primera parte del artículo en cuestión), en el modelo de los usos y gratificaciones, el uso de los medios está determinado fundamentalmente por las necesidades básicas del individuo. Mientras que, en éste modelo que estamos considerando ahora, la necesidad no es más que uno de los factores que inducen al uso.

De ésta forma, según éste nuevo modelo, las características individuales, las expectativas, la percepción de los medios y el grado de acceso a éstos, darán lugar a las decisiones del individuo de usar o no usar el contenido ofrecido por los medios de difusión. Una adecuación mucho más realista de la interpretación del proceso comunicativo. Quizás, el hecho de que fuera una interpretación mucho más reciente y con todo el background ya existente de ésta materia, hace que el resultado sea mucho más cercano a la realidad.

Por lo tanto, creo que éste argumento es uno de los puntos fuertes del artículo, de la misma forma que la exposición que se hace del concepto de consecuencia y efecto, por parte del propio modelo. Y es que, de hecho, y quizás ésta es la parte más compleja de entender del artículo, los propios efectos que el receptor (individuo) tiene de su exposición a los mensajes pueden ser las consecuencias que le han hecho iniciar la búsqueda de éste contenido mediático, de éste mensaje.

Lo que no presenta muy bien el artículo, o de forma muy clara, es la manera en como los propios individuos de la audiencia buscan la información en todo el mar de mensajes que hay actualmente. Éste creo que es uno de los pilares fundamentales, o de mayor interés, para los teóricos de la comunicación y la audiencia y que, a demás, podría resolver muchas de las dudas que aún quedan sobre todo el complejo proceso de transmisión y recepción de mensajes. Aunque, tal y como comentan McQuail y Windahl, éste proceso es fundamentalmente interpretativo y las descripciones que hay expuestas en el artículo pueden criticarse por no tener en cuenta factores como el juego recíproco entre quién busca información y su entorno.

En definitiva, un buen texto, claramente expuesto, comprensible y, bastante didáctico. Aunque con la falta de concreción en algunos aspectos de las teorías expuestas y, quizás, una falta de comparación con los elementos más importantes del backgraound existente en ésta materia. Algo que puede servir al lector para situar mejor los nuevos mensajes expuestos en éste artículo.

xavier